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紅山林清軒創(chuàng)始人炮轟香奈兒，是營(yíng)銷碰瓷還是品牌升級(jí)焦慮？

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文 | 芝麻糊
“戰(zhàn)爭(zhēng)”一詞孫來(lái)春不是第一次使用 ， 但這次所帶來(lái)的是巨大的爭(zhēng)議超出了大多數(shù)人的想象 。
這位國(guó)產(chǎn)高端護(hù)膚品品牌“林清軒”的創(chuàng)始人在自己的個(gè)人微博上直接開(kāi)懟有著“藍(lán)血貴族”之稱的香奈兒 ， 憤怒貫穿這篇微博的始終：“林清軒的各位戰(zhàn)友 ， 一場(chǎng)戰(zhàn)斗已來(lái)了 。 ”
戰(zhàn)斗的導(dǎo)火索是一朵“紅山茶花” ， 林清軒大多數(shù)產(chǎn)品的原料都是它 ， 最新的一款單品“山茶花潤(rùn)膚油”的價(jià)格達(dá)到了957元 。 在林清軒前 ， 這個(gè)價(jià)位幾乎只屬于海藍(lán)之謎、香奈兒或是歐萊雅旗下的高端線等外資美妝品牌 。
“我們一直都安安靜靜發(fā)展‘中國(guó)紅山茶花護(hù)膚品’” 。 在微博上 ， 孫來(lái)春再次強(qiáng)調(diào)了“林清軒”原料的稀缺性以及科研的沉淀力 。
基本面的硬實(shí)力與披著夢(mèng)幻色彩的創(chuàng)始故事形成了鮮明的對(duì)照——高山、樹(shù)林與漫山遍眼的紅山茶下 ， 孫來(lái)春因一次偶然的拜訪 ， 發(fā)現(xiàn)了一位七十多歲客家老奶奶皮膚細(xì)膩的秘訣——山茶籽油 ， 隨后他在浙江安吉等地建立了萬(wàn)畝的山茶花生產(chǎn)地 ， 將研發(fā)出的“清軒萃”注入精美的化妝瓶中 ， 標(biāo)價(jià)直逼國(guó)外大牌 。
“紅山茶花”的概念似乎一直屬于林清軒 ， 直到香奈兒的“紅山茶花”到來(lái)之前 。
但事實(shí)上 ， 作為國(guó)內(nèi)的高端護(hù)膚品牌 ， 林清軒的高端化一直都是個(gè)“謎” 。 “一年賣出19萬(wàn)瓶山茶花油”、“疫情至暗時(shí)刻 ， 創(chuàng)始人親自直播賣貨 ， 創(chuàng)造行業(yè)銷售奇跡”......這些充滿勵(lì)志色彩的故事將“林清軒”制造成了一個(gè)逆風(fēng)翻盤的高端符號(hào) 。
但這一次 ， 輿論給了這個(gè)不算年輕的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌重重一錘 。 宣戰(zhàn)后的第三天 ， 孫來(lái)春的微博上發(fā)了這樣一張宣傳圖 ， 火紅的山茶花下寫著“紅山茶花都是美好的” ， 寒冷的冬天恰好正是山茶花的花期 。

紅山林清軒創(chuàng)始人炮轟香奈兒，是營(yíng)銷碰瓷還是品牌升級(jí)焦慮？
文章圖片
孫來(lái)春微博截圖
不過(guò)這卻意外地成了一個(gè)營(yíng)銷事件 ， 讓更多的人知道了孫來(lái)春和他的林清軒 。
一位林清軒線下導(dǎo)購(gòu)向財(cái)經(jīng)無(wú)忌提及此事時(shí) ， “支持國(guó)貨”是她在銷售產(chǎn)品之余反復(fù)提及的關(guān)鍵詞 。
在彌散的輿論場(chǎng)外 ， 我們更想知道的是 ， 在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌普遍走性價(jià)比路線的當(dāng)下 ， 林清軒為何能以高于兩至三倍的價(jià)格 ， 一年賣出19萬(wàn)瓶山茶花油？更為重要的是 ， 在仍是外資美妝品牌占據(jù)市場(chǎng)高地的當(dāng)下 ， 林清軒等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的高端化戰(zhàn)略是否存在修正的可能？
事實(shí)上 ， 林清軒的焦慮正是國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的集體焦慮 。 對(duì)國(guó)貨同行來(lái)說(shuō) ， 這次孫來(lái)春的“噴怒” ， 又能讓他們學(xué)到什么？
“你很難拒絕熱情的導(dǎo)購(gòu)” “太熱情了 。 ”
2017年的夏天 ， 在中國(guó)三線城市安徽銅陵的商業(yè)街逛街時(shí) ， 在體制內(nèi)工作的劉月第一次知道了林清軒 。 森系的門店前 ， 面帶笑容的林清軒店員迎面向她走來(lái) ， 手拿著一只竹制的小籃子 ， 里面放著很多的小樣 。
【紅山林清軒創(chuàng)始人炮轟香奈兒，是營(yíng)銷碰瓷還是品牌升級(jí)焦慮？】“店員送了我一個(gè)山茶花潤(rùn)膚油的小樣 ， 我回家后就好奇地搜了這個(gè)牌子 。 ”關(guān)于潤(rùn)膚油的使用感受 ， 劉月難以準(zhǔn)確形容：“好像潤(rùn)一點(diǎn) ， 濕一點(diǎn) 。 ”但如今提及林清軒 ， 她的腦海里蹦出的第一印象就是“山茶花” 。
細(xì)究林清軒的半部發(fā)展史 ， 也幾乎就是“山茶花”的營(yíng)銷史 。 說(shuō)“半部”的原因在于 ， 2016年前 ， 林清軒的SKU并不固定 ， 其產(chǎn)品定位為單價(jià)100元左右的“天然小清新” 。 你能從其產(chǎn)品宣傳的原料中感受到這一點(diǎn)：綠茶、蘆薈、仙人掌......超100個(gè)SKU包含了從頭到腳的護(hù)膚品 ， 賣的最好的產(chǎn)品品類叫做手工皂 。 孫來(lái)春曾透露 ， 手工肥皂產(chǎn)品銷售占比曾為25% 。

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