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品牌黑馬BM肌活高處“穩(wěn)住”|戰(zhàn)略為先，「酵」醒國貨護(hù)膚品成長新路徑

護(hù)膚品戰(zhàn)略肌活糙米國貨功效黑馬精華消費(fèi)者品牌產(chǎn)品成分溫喜明

2021年11月12日00：00分 ， 轟轟烈烈的雙11正式落下帷幕 ， 華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品牌Bio-MESO肌活（簡稱BM肌活）成功以破局之勢(shì)再創(chuàng)佳績 。 品牌明星單品糙米精華水一舉攻占精華水類目美妝行業(yè)TOP6、國貨品牌排名TOP1 ， 穩(wěn)坐國內(nèi)精華水品類的頭把交椅 。 隨著這款億元級(jí)單品的誕生 ， BM肌活也成為2021年與國際大牌同場競技的國貨“黑馬” 。
品牌黑馬BM肌活高處“穩(wěn)住”|戰(zhàn)略為先，「酵」醒國貨護(hù)膚品成長新路徑
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2021年的中國功能性護(hù)膚品市場可謂是風(fēng)起云涌 ， 消費(fèi)者的追捧 ， 資本的抬升 ， 國貨與國際大牌的分庭抗禮 ， 新玩家的大批涌入 ， 競爭可謂達(dá)到白日化 。 與此同時(shí) ， 伴隨2022年化妝品監(jiān)管新法規(guī)元年的到來 ， 中國化妝品行業(yè)正式邁入功效評(píng)價(jià)時(shí)代 。 據(jù)行業(yè)預(yù)測 ， 到2023年 ， 中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模將突破千億元 。
面對(duì)如此市場 ， 如何防止內(nèi)卷 ， 又如何乘風(fēng)破浪 ， 帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打拼出屬于自己的天空？本文通過對(duì)華熙生物BM肌活總經(jīng)理溫喜明的采訪 ， 共同探索一條有主張、有深度 ， 堅(jiān)持長期主義的國貨品牌發(fā)展之路 。
“爆品”or “大單品”？
BM肌活品牌誕生于2018年 ， 中國“成分黨”崛起初期 。 彼時(shí)消費(fèi)者開始在小紅書等平臺(tái)上分享種草 ， 對(duì)于護(hù)膚品成分研究不輸專家 。 最早BM肌活正是針對(duì)這批中國最苛刻的消費(fèi)者——“成分黨”研發(fā)設(shè)計(jì) ， 充分利用了母公司華熙生物在全球生物活性材料上的優(yōu)勢(shì) ， 除了當(dāng)家王牌玻尿酸 ， BM肌活將γ-氨基丁酸（GABA）、糙米發(fā)酵液、麥角硫因等活性成分充分運(yùn)用起來 。 早期 ， BM肌活先是推出肌底液系列 ， 以不同“功效瓶”切中成分黨的訴求 ， 其中蝦青素+傳明酸的“蝦傳組合”更是口碑流傳的經(jīng)典 。
2019年下半年 ， 在肌底液系列依然火爆的情況下 ， BM肌活不斷開拓新品 ， 當(dāng)時(shí)市場都在爭搶面部精華的蛋糕 ， 作為新銳品牌 ， 在有限的資源下必須在競爭激烈的紅海中尋找一片藍(lán)海 。 溫喜明和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)具備精華往爽膚水方向延伸的趨勢(shì) ， 市面上有幾個(gè)品牌也在打造類似產(chǎn)品 ， 市場正在被教育 。 而向內(nèi)看 ， 華熙生物的生物活性材料庫里 ， 也有一款糙米發(fā)酵濾液的原料 ， 還可以根據(jù)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)對(duì)原料進(jìn)行升級(jí) ， 做到“以糙米發(fā)酵濾液替代水作為基底” ， 從而提升產(chǎn)品的功效 。
2020年 ， 出于嘗試 ， BM肌活糙米精華水先“默默”在天貓平臺(tái)上市 ， 沒有太多營銷資源去推廣 。 但一段時(shí)間后銷售數(shù)據(jù)出來 ， “我們發(fā)現(xiàn)復(fù)購率很好 ， 消費(fèi)者反饋也不錯(cuò) ， 給了我們一個(gè)小驚喜 。 ”溫喜明對(duì)這個(gè)小初試有點(diǎn)意外 ， 但機(jī)會(huì)來了必須抓住 ， 立馬調(diào)撥資源、重點(diǎn)打造 ， 樹立在細(xì)分領(lǐng)域的地位 。
品牌黑馬BM肌活高處“穩(wěn)住”|戰(zhàn)略為先，「酵」醒國貨護(hù)膚品成長新路徑
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BM肌活糙米精華水
不僅自營店內(nèi)糙米精華水的銷量上升 ， 隨著2021年初直播紅人全面起勢(shì) ， 幾個(gè)知名紅人爭相把BM肌活糙米精華水納入平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)推薦 ， 而且反饋很好 。 在這些專業(yè)的美妝紅人看來 ， BM肌活糙米精華水具備了爆品的三大特點(diǎn)：一是 ， 切中油皮這一細(xì)分人群 ， 這是對(duì)護(hù)膚品最需要功效的高勢(shì)能人群 ， 一旦用得好 ， 非常樂于分享 ， 能快速形成口碑效應(yīng)；二是 ， 產(chǎn)品配方表“漂亮” ， 功效令人滿意 。 既能有效控油、促進(jìn)角質(zhì)層代謝 ， 被推崇為“油皮親媽” ， 同時(shí)還有“維穩(wěn)”成分配伍 ， 一掃傳統(tǒng)控油產(chǎn)品刺激又干燥的缺點(diǎn) ， 糙米精華水很溫和 ， 用起來皮膚軟軟的很舒服 。 第三 ， 不僅功效好、膚感好 ， 更以優(yōu)越的性價(jià)比 ， 令更多消費(fèi)者從中受惠 。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)擴(kuò)展閱讀