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賬號(hào)完成韓國上市，十年韓妝品牌VT如何在中國實(shí)現(xiàn)“破圈”？

華玉鋒陸艷麗李承鉉韓妝抖音合作上市品牌流量市場CBNData運(yùn)營

賬號(hào)完成韓國上市，十年韓妝品牌VT如何在中國實(shí)現(xiàn)“破圈”？
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從一個(gè)新銳品牌成長為長期品牌 ， 需要經(jīng)歷什么？當(dāng)國貨美妝市場充斥著越來越多成立時(shí)間不超一年的新品牌時(shí) ， 這個(gè)問題其實(shí)很難被回答 。
但是 ， 這個(gè)市場中也有一些特別的存在 。 一些在海外已經(jīng)擁有五至十年發(fā)展歷史的美妝品牌 ， 在進(jìn)入國內(nèi)市場后重新加入“新銳品牌”的隊(duì)伍 ， 開始與國貨在同一賽道競爭 。 而韓妝品牌VT就是其中的一員 。
成立超10年的VT ， 2019年在韓國完成資本上市 ， 5年前入局中國后 ， 面對(duì)瞬息萬變的國內(nèi)市場 ， 以往的國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不再適用 ， 品牌開始摸索更適用于國內(nèi)且行之有效的新模式 。
“現(xiàn)在國內(nèi)市場已經(jīng)沒有什么所謂的韓妝賽道 ， VT和所有的新銳美妝品牌一塊起跑 ， 大家都在學(xué)習(xí)怎么圍繞流量紅利做增長” ， VT品牌合伙人華玉鋒表示 。 但對(duì)于他來說 ， VT當(dāng)前最重要的事情 ， 不再是回歸從0到1的階段做銷量的快速累積 ， 而是站在更高維度 ， 完成品牌層面的沉淀和破圈 。
VT的“前生今世”：從韓國“知名”到中國“新銳”【賬號(hào)完成韓國上市，十年韓妝品牌VT如何在中國實(shí)現(xiàn)“破圈”？】以積雪草（又稱“老虎草”）提取物為核心成分原料的VT ， 自誕生之際就切入功效護(hù)膚賽道 ， 主打產(chǎn)品包括老虎系列面膜、痘痘貼、洗面奶等等 。 和大多數(shù)的國外品牌一樣 ，VT早期依靠海淘代購等渠道接入中國市場 。
隨著國家跨境政策的變動(dòng)及收緊 ， 代購群體在國內(nèi)的生存狀態(tài)已經(jīng)不如過去活躍 。 為了保持更穩(wěn)定的銷售架構(gòu) ， VT拓展出新零售、直播、電商2C等多類型銷售渠道 ， 其中把更多的重心放在了電商平臺(tái)官方店鋪的運(yùn)營上 。
2019年之前 ， 為了拿到更多海外資源 ， VT側(cè)重海外店的運(yùn)營 ， 而2019年后 ， 隨著VT在中國市場的深入及其平臺(tái)方的政策支持 ， VT全新開設(shè)國內(nèi)官方旗艦店 ， 并為此投入更多精力 。 “大貿(mào)（官方旗艦店）上會(huì)有更多靈活性的操作空間 ， 比如預(yù)售機(jī)制、贈(zèng)品管理 ， 而保稅倉里限制太多” ， 華玉鋒表示 。
淘系的大量鋪設(shè)讓VT在國內(nèi)美妝市場實(shí)現(xiàn)了起家與扎根 。 但在各類流量平臺(tái)百花齊放的當(dāng)下 ， 只靠淘系謀生長早就不適用于現(xiàn)在的市場 。 VT也明顯認(rèn)知到了緊跟市場流量風(fēng)向的重要性 。 但是 ， 到底是隨大流去做一些營銷動(dòng)作 ， 還是按照品牌調(diào)性慢慢來 ， VT在不斷嘗試的過程中碰到了一些挫折 ， 也收獲了一些經(jīng)驗(yàn) 。
流量風(fēng)口下的選擇：抖音多次試錯(cuò) ， 代運(yùn)營后的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 在無數(shù)美妝品牌開始重倉抖音的時(shí)候 ， VT也不例外 。 作為抖音運(yùn)營“小白” ， VT入局抖音的第一步 ， 就是找了多家服務(wù)商機(jī)構(gòu) ， 從2021年3月開始 ， 陸續(xù)在抖音開設(shè)了4個(gè)左右的品牌賬號(hào) 。
賬號(hào)完成韓國上市，十年韓妝品牌VT如何在中國實(shí)現(xiàn)“破圈”？
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基于抖音的“流量賽馬機(jī)制” ， 在冷啟動(dòng)階段開設(shè)多個(gè)賬號(hào)已經(jīng)成為品牌間的共識(shí) 。 “經(jīng)過跟抖音官方和外部機(jī)構(gòu)的溝通 ， 我們最終得出的結(jié)論是開設(shè)2-3家賬號(hào)是最適合品牌進(jìn)行賽馬機(jī)制的 ， 超過4家就會(huì)有競爭影響 。 ”VT市場經(jīng)理陸艷麗告訴CBNData 。
但VT的抖音賬號(hào)矩陣運(yùn)營沒有持續(xù)太久 。 2021年9月份 ， VT陸續(xù)從抖音服務(wù)商那里收回了抖音的運(yùn)營權(quán) ， 開始由母公司的團(tuán)隊(duì)親自操持運(yùn)營 。 “代運(yùn)營的模式跟我們最初設(shè)想的方向不太一致 ， 他們跑出來的實(shí)際效果也并不好 。 ”在華玉鋒看來 ， 代運(yùn)營能承擔(dān)的只是分散爆品、擴(kuò)大爆品影響力的角色 ， 但承擔(dān)不了打造品牌力的角色 。

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