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傘具陳根：蕉下啟動赴港上市計(jì)劃，3%的研發(fā)撐起一片天

防曬小黑傘防曬傘市場紫外線技術(shù)小黑品牌收入產(chǎn)品女性中國赴港上市

文/陳根
立夏將至 ， 防曬又被提上日程 ， 成為眾多女性的頭等大事 。 在一眾防曬產(chǎn)品中 ， 防曬界的“愛馬仕”蕉下則很難讓人忽視——蕉下在包括養(yǎng)蜂人帽、腮紅護(hù)眼角防曬口罩、護(hù)頸系列防曬口罩等諸多新物種新產(chǎn)品中脫穎而出 ， 憑借一把爆款的防曬傘 ， 后一路拓品至整個(gè)戶外生活領(lǐng)域 ， 并于近日啟動了赴港上市的計(jì)劃 。
有趣的是 ， 雖然蕉下在招股書披露自家營收高 ， 毛利高 ， 但仔細(xì)來看蕉下并不掙錢 。 2021年 ， 蕉下營收24億 ， 凈虧54億 ， 經(jīng)調(diào)整后也僅掙1億 ， 靠營銷制造爆款單品 。 更重要的是 ， 蕉下的研發(fā)成本實(shí)際上相當(dāng)有限 ， 甚至不足3% ， 換句話說 ， 貴沒有貴的道理 。
這樣的蕉下 ， 真的能走遠(yuǎn)嗎？而像蕉下一樣的網(wǎng)紅防曬們 ， 又還有多少？
傘具陳根：蕉下啟動赴港上市計(jì)劃，3%的研發(fā)撐起一片天
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一把小黑傘支撐起防曬市場
蕉下源自“芭蕉葉下” ， 或許 ， 在敲定這個(gè)名字時(shí) ， 蕉下創(chuàng)始人馬龍和林澤就已經(jīng)敲定了公司未來的發(fā)展市場——防曬 。 而蕉下努力的方向 ， 就是滿足年輕女性消費(fèi)者對于戶外防曬的各種需求 。
要知道 ， 蕉下創(chuàng)立之初 ， 中國的防曬市場還是以美妝和美白護(hù)膚品作為主要陣地 ， 雖然也有防曬傘出現(xiàn) ， 卻并未完全推廣 。 并且 ， 當(dāng)時(shí)的傘具市場還是1985年創(chuàng)立的老品牌“天堂傘”的天下——天堂傘占據(jù)了80%以上的市場份額 。 不過 ， 天堂傘是老牌子 ， 專注雨傘 ， 這就給了防曬傘一個(gè)新機(jī)會 。 于是 ， 抓住行業(yè)空白期 ， 蕉下毫不猶豫地?fù)屨假惖?， 開始了崛起之路 。
2013年 ， 蕉下推出了他們的首款防曬明星產(chǎn)品 ， 雙層防曬小黑傘 ， 即便只有天貓旗艦店的線上營銷渠道 ， 蕉下的品牌卻已經(jīng)打響 。
2016年 ， 蕉下在上海開設(shè)首家品牌直營門店 。
2017年 ， 蕉下再次推出了膠囊系列防曬傘 。 膠囊傘主打輕巧靈便 ， 高顏值 ， 適合女性使用 ， 在短時(shí)間內(nèi)火遍全網(wǎng) ， 成為了蕉下防曬傘的又一塊金字招牌 。
可以說 ， 短時(shí)間內(nèi) ， 蕉下推出的一系列高顏值的小黑傘、膠囊傘等防曬傘產(chǎn)品 ， 就吸引夠了年輕女性消費(fèi)者的眼球 ， 快速奪下了在線渠道傘類品牌銷售額的第一名 。 根據(jù)天貓榜單-口袋傘熱銷榜來看 ， 蕉下小黑傘位居第一位 ， 而天堂傘卻跌至第三位 。 并且 ， 若從銷售單價(jià)來看 ， 蕉下小黑傘并不便宜 ， 近200元的單價(jià)遠(yuǎn)超其他品牌 ， 更是將近天堂傘價(jià)格的4倍 。
在防曬市場打響名頭以后 ， 蕉下乘勝追擊 ， 把握人們對于防曬理念的認(rèn)同心理 ， 將防曬傘擴(kuò)大至防曬服飾 ， 隨后進(jìn)一步延伸到戶外運(yùn)動市場 ， 設(shè)計(jì)全方面的產(chǎn)品矩陣 。 2019年-2021年 ， 蕉下非防曬類產(chǎn)品收入分別為280萬元、7650萬元和4.9億元 ， 其中2021年較2020年增長五倍以上 ， 并且該時(shí)期內(nèi)非防曬類產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)率分別為0.7%、9.6%和20.6% 。
根據(jù)灼識咨詢 ， 以2021年總零售額及在線零售額計(jì) ， 蕉下已經(jīng)成為中國第一大防曬服飾品牌 ， 分別擁有5%及12.9%的市場份額 ， 與此同時(shí) ， 其防曬服飾的在線零售額超過第二大品牌的5倍 。
具體品類細(xì)分來看 ， 2019年蕉下傘具收入的占比最大 ， 為86.9% ， 帽子服飾等其他產(chǎn)品的收入占比均不到10% 。 不過 ， 到了2021年 ， 蕉下主要品類產(chǎn)品的收入占比趨于平衡狀態(tài) ， 其中服裝收入占比漲至29.5% ， 墨鏡、口罩等其他配飾的收入占比也漲至25.4% ， 傘具收入占比則降至20.8% 。
作為一個(gè)新消費(fèi)品牌 ， 蕉下的盈利能力不可小覷 ， 早在成立初期 ， 蕉下就贏得了紅杉中國的投資 ， 隨后又在2021年、2022年引入蜂巧資本和華興資本 。 截止到蕉下擬在香港IPO上市時(shí) ， 紅杉中國持有蕉下19.37%的股份 ， 蜂巧資本和華興資本分別持股6.96%和1.54%；紅杉中國合伙人鄭慶生和蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣擔(dān)任蕉下非執(zhí)行董事 。

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