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直播間|靠著東方元素和國潮情懷，花西子還能走多遠？

談國潮品牌 ， 繞不過花西子 。
以東方傳統(tǒng)元素美學(xué)設(shè)計為賣點 ， 靠著李佳琦的神助攻 ， 花西子成功破圈 ， 成為近年來成長最快的彩妝品牌之一 。
不少主播談到花西子的產(chǎn)品時 ， 不吝各種溢美之詞：“美！”“太漂亮了！”“極具東方韻味！”……一時間 ， 花西子成為了網(wǎng)紅美妝產(chǎn)品的當(dāng)家花旦 。
知頓君當(dāng)然樂見并期待國貨的崛起 ， 尤其當(dāng)下的國內(nèi)外環(huán)境影響 ， 更讓“國貨”二字在人們心中的分量重了幾分 。 但與此同時 ， 一些吐槽和負面反饋 ， 也隨著適用人群的快速擴大而逐漸涌現(xiàn) 。


直播間|靠著東方元素和國潮情懷，花西子還能走多遠？
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在華麗包裝和國潮情懷之外 ， 花西子試圖擺脫重營銷并撕掉網(wǎng)紅標簽 ， 真正憑借產(chǎn)品力和口碑發(fā)展的目標 ， 還有多遠的路要走？
“國貨之光”花西子的逆襲之路
花西子的“花”一方面得名于其“東方彩妝 ， 以花養(yǎng)妝”的Slogan ， 另一方面 ， 也隨了其創(chuàng)始人花滿天的姓氏 ， 算是一語雙關(guān) 。 花滿天并非無名之輩 ， 作為百雀羚旗艦店的前運營總監(jiān) ， 他曾創(chuàng)下3個月內(nèi)將日銷售額從4000提升到21萬元的佳績 。
營銷出身的創(chuàng)始人似乎是國貨美妝能否成功的保障之一 ， 除了花西子 ， 另一個頭部玩家完美日記的創(chuàng)始人出身于御泥坊 。 同樣誕生于2017年 ， 花西子沒有和完美日記一樣謀求上市 ， 但其業(yè)績表現(xiàn)更加不俗 。
根據(jù)國元證券抓取的淘系平臺彩妝類成交數(shù)據(jù) ， 2018年 ， 排行第20位的店鋪成交額為1.2億元 ， 彼時花西子全年銷售額不足5000萬 。 轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年 ， 花西子當(dāng)年的銷售額達到了10億元 ， 2020年就突破30億元 ， 2021年第二季度 ， 花西子GMV數(shù)據(jù)以8.3億元蟬聯(lián)全網(wǎng)第一 ， 力壓老對手完美日記 。
遙想2018年 ， 花西子拿著空氣蜜粉找李佳琦推廣 ， 還因為149元的定價被對方吐槽：“你們瘋了嗎？你們是國貨?。　?， 然而第二年 ， 花西子在雙十一的銷量就翻了幾十倍 ， 背后最引人矚目的推波助瀾者就是李佳琦 。
據(jù)統(tǒng)計 ， 2020年一年內(nèi) ， 花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)了77次 ， 他不僅身體力行的帶貨 ， 更在直播間當(dāng)即指出口紅外殼設(shè)計的問題 ， 讓花西子重新做 。 一方面 ， 李佳琦被認為是成就花西子品牌的最大功臣 ， 有沒有上直播的單品 ， 其銷量差距數(shù)十倍；另一方面 ， 不滿足于當(dāng)“口紅一哥”的李佳琦 ， 也迫切需要一個舞臺展現(xiàn)自己對于品牌的把控和影響力 。 二者的合作 ， 可以說是一場期待已久的相互成就 。
直播時代的紅利讓花西子有了逆襲的可能 ， 此外 ， 花西子“東方美學(xué)”的彩妝定位在市場中非常具有辨識度 ， 諸如花隱星穹口紅、百鳥朝鳳眼影盤這樣意韻十足的名字可以天然激發(fā)消費者的好奇心和好感 。
但與此同時 ， 花西子的產(chǎn)品也遭遇到和質(zhì)量和宣傳不符的詬病 ， 從未停止 。
“潮”字背后 ， 花西子的4P考核
花滿天曾在微博中寫到：“一個人的圈子決定Ta的地位 ， 一個品牌的4P決定它的定位 。 ”
所謂“4P”是市場營銷中的一個概念 ， 指的是產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳 。 營銷是國潮美妝的生命線 ， 其中的佼佼者花西子自不必說 。
在渠道上 ， 花西子選擇了電商作為最重要的陣地 ， 李佳琦為首的帶貨主播是他們最重要的一張明牌 。 據(jù)悉 ， 花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元 。 以2019年不及1億元的月均GMV來看 ， 在直播平臺的營銷支出超過20% 。 有坊間傳聞 ， 花西子給了李佳琦100%傭金帶貨 ， 也就是說 ， 一場直播銷售額 ， 品牌分文不要 ， 全給李佳琦 。

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