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品牌|以成分之名，“還原”美妝價值

近日 ， IT Cosmetics推出了全新的精華系列BYE BYE SERUMS ， 該系列共有4款產(chǎn)品 ， 分別以煙酰胺、透明質(zhì)酸、維生素C、乙醇酸等四種成分命名 。 據(jù)悉 ， 該系列是由整形外科醫(yī)生和皮膚科醫(yī)生共同參與產(chǎn)品開發(fā)的 ， 主打淡紋、改善暗沉、減少毛孔、淡化黑斑等功效 。

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基于產(chǎn)品成分的市場教育 ， 以及法規(guī)對成分信息的透明化把關(guān) ， 與產(chǎn)品價值和功效掛鉤的成分 ， 不僅存在于產(chǎn)品包裝的成分表里 ， 還引用到產(chǎn)品名稱當中 ， 成為品牌和企業(yè)對外宣稱的標簽 。 在注重功效的消費者面前 ， 直接以成分為產(chǎn)品命名的美妝品牌 ， 正試圖將產(chǎn)品具體化、專業(yè)化 ， 并以此為賣點 。
以“成分”為名 滿足消費者對可靠成分的期待 對成分的追求 ， 是消費者對產(chǎn)品功效期待的外在表現(xiàn) 。 從巨量算數(shù)的抖音美妝成分相關(guān)內(nèi)容播放量數(shù)據(jù)顯示 ， 玻尿酸、氨基酸、維C等補水、清潔、美白的核心成分仍最受關(guān)注；視黃醇、二裂酵母等抗老修護成分的內(nèi)容播放實現(xiàn)爆發(fā)式增長 。 從2020年全年的美妝成分搜索趨勢來看 ， 玻尿酸一直以領(lǐng)先的態(tài)勢位列搜索榜第一 ， 水楊酸、視黃醇的搜索量后來居上 ， 趕超維生素C、煙酰胺等熱門成分 ， 一躍成為搜索榜前三 。

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截自CBNData《2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書》
用戶對成分的搜索興趣持續(xù)加深 ， 美妝行業(yè)對“成分”的市場教育已經(jīng)取得階段性成果 。 CBNData數(shù)據(jù)指出 ， 引入高科技成分是對功效優(yōu)越性最有力的說明 ， 也是強化消費者對產(chǎn)品認同度和記憶度的關(guān)鍵因素 。
以近日火爆的“刷酸”為例 ， 市場將“刷酸”廣泛定義為：利用各種酸進行皮膚美容和護理的過程 。 作為功能性化妝品的重要成分之一 ， “酸”一直是品牌用來宣稱產(chǎn)品功效的賣點 。 隨著互聯(lián)網(wǎng)、品牌及媒體的“熏陶” ， 消費者將這類產(chǎn)品親切地稱為水楊酸棉片、水楊酸面膜、果酸精華面膜、果酸精華液 ， 而這些通常都不是產(chǎn)品的“真實名稱” 。 由此可見 ， 成分是串聯(lián)起品牌、產(chǎn)品和消費市場的重要支點 。
另一方面 ， 以成分名命也是品牌“簡單配方、單一安全”的另一種表達 。 修麗可旗下產(chǎn)品B5保濕凝膠（美版）僅有水、透明質(zhì)酸鈉、泛酸（B5）及苯氧乙醇四種成分 ， 除去防腐劑苯氧乙醇 ， 作為活性成分的透明質(zhì)酸鈉和泛酸（B5）主要起保濕、抗衰、皮膚調(diào)理等作用 。 于今年6月獲得數(shù)千萬天使輪融資的護膚品牌Rasi成分實驗室 ， 致力于有針對性分別加入單一活性物 ， 以極簡配方研發(fā)出視黃醇面霜、爐甘石水楊酸祛痘精華水等“成分名”產(chǎn)品 。 在國內(nèi) ， 柏氏也曾推出透明質(zhì)酸系列 ， 包括煙酰胺原液、蝦青素原液、寡肽原液等直接以成分名命的產(chǎn)品 。

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修麗可B5保濕凝膠（美版）美麗修行截圖
以成分為名 ， 直截了當向消費者表明產(chǎn)品功效價值 ， 不僅是品牌迎合市場真實需求的產(chǎn)品營銷策略 ， 也是成分透明化背景下的具體表現(xiàn) ， 正如Rasi成分實驗室創(chuàng)始人接受媒體采訪所說 ， 美妝行業(yè)伴隨著護膚醫(yī)美化和專業(yè)院線產(chǎn)品家庭化的趨勢 ， 成分的透明也是行業(yè)不可逆的大趨勢 。
成分信息透明化的具體表現(xiàn) 奇華頓、帝斯曼等國際香精香料供應(yīng)巨頭在電商平臺銷售原料商品 ， 是原料信息可視化、透明化的市場表現(xiàn) 。 尼爾森此前調(diào)查顯示 ， 73%的消費者認為商家公開產(chǎn)品成分信息會讓他們對品牌好感倍增 。

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