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圖片來源@視覺中國

【品牌|橘朵躲不過這局】文丨財經(jīng)無忌，作者丨山核桃

國貨美妝品牌正在經(jīng)歷第三次失落。
第一次失落是在戰(zhàn)火紛飛的二戰(zhàn)年代。那時美國銷量第一的丹祺Tangee是好萊塢明星奧黛麗·赫本與費雯·麗的寵兒。鐘愛社交的民國名媛們以擁有一只丹祺為傲， “張愛玲們”會將其寫入自傳里：“生平第一次賺錢，是在中學(xué)時代，報館里給了我五塊錢，我立刻去買了一支小號的丹琪唇膏。 ”
第二次失落是在千禧年后。從美寶蓮開設(shè)的中國第一家美妝專柜說起，歐萊雅、資生堂等外資開始了在中國的“跑馬圈地” ，加快本土市場的滲透。國貨折戟，孩兒面、美加凈、丁家宜等一大批國貨品牌淪為棄子。
第三次失落便是當下。一邊是鴻星爾克的“野性消費” ，另一邊卻是橘朵的“易主計劃” 。同是“國貨之光” ，卻有著不同的命運，被寄予國貨美妝未來的“橘朵”正深陷一場輿論危機。
留給橘朵的時間不多了
據(jù)企查查最新披露信息顯示， Judydoll橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司已由全球私募基金公司泛大西洋資本100%控股，公司類型已變更為外國法人獨資。
“國貨之光”究竟還是不是國貨？這個“年少成名”的本土美妝品牌正經(jīng)歷創(chuàng)立以來最大的公關(guān)危機。輿情持續(xù)發(fā)酵，橘朵官方回應(yīng)算是迅速，只是一句“橘朵仍是國貨品牌”仍抵擋不住洶涌民意。
橘朵的忠實粉絲小雨告訴財經(jīng)無忌：“我不會再買了，性價比再高我也不會再買了。 ”

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其實，不止是丟掉了“國貨之光”頭銜的橘朵，輿論場里曾經(jīng)頗為耀眼的國貨美妝品牌們似乎正在共同經(jīng)歷一次集體性“塌房” 。
從基本面上看，整個美妝賽道正去火轉(zhuǎn)涼，資本已趨于理性。從市場增速看，據(jù)中國銀河證券研究院數(shù)據(jù) ， 2020年中國彩妝市場達到596.25億元，同比增長8.04% ，但與歷年相比，市場增速明顯放緩。
另一份來自億歐智庫的數(shù)據(jù)也佐證了資本正在“去火” 。從國貨彩妝重點投融資情況來看，自2016年到2020年，彩妝投融資項目數(shù)量明顯減少。像橘朵“兩年間完成四次融資” ，或是珂拉琪母公司美尚股份“半年不到完成兩輪融資”的資本故事正越來越少。
一面是外部資本環(huán)境趨冷，一面是內(nèi)部品牌艱困。

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（來源：中國銀河證券研究院）（來源：仙蒂妮卡淘寶店鋪）
比如，于去年年底敲鐘上市的“中國美妝第一股”完美日記正在向資本市場講述自己的“不完美” 。據(jù)完美日記母公司逸仙電商上市后的首份財報顯示， 2020年全年實現(xiàn)52.3億營收的背后，卻是26.88億的凈虧損。
除了盈利困境，擺在更多國貨美妝品牌面前難以逾越的高山還有“生存” 。
經(jīng)財經(jīng)無忌梳理了一下，今年以來，仙蒂妮卡、DRAMO抓貓等國貨美妝品牌淘寶店鋪中均出現(xiàn)了“清倉”、“特價”等字眼，而品牌Apinkbaby更是在倒閉后轉(zhuǎn)行在微信賣起了美瞳。

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當?shù)蛢r與轉(zhuǎn)行也無法拯救敗局，整個2020年，連續(xù)上演著國貨美妝品牌的“冰與火之歌” 。
而對于如今深陷品牌危機的橘朵來說，銷售量后勁不足正成為其頭頂高懸的達摩克利斯之劍。在“天貓6·18美妝類目TOP30”的榜單中，財經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn) ，花西子、完美日記、珂拉琪均上榜，而橘朵并未擠入前30 。