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效應(yīng)取代“口紅效應(yīng)”，疫情后香水賣得更好了

“以前很少噴香水 ， 現(xiàn)在出門(mén)逛街、上班通勤 ， 香水成了必選項(xiàng) 。 ”11月8日 ， “95后”白領(lǐng)劉小姐習(xí)慣性地從斜挎包中取出一支香水分裝 ， 噴在耳后、脖頸等部位 ， “不只是我 ， 坐地鐵時(shí)也總能從身邊經(jīng)過(guò)的人身上嗅到一股淡淡的香水味 。 ”
受疫情影響 ， 口罩成了消費(fèi)者外出的必需品 。 在日常生活中 ， 它的頻繁使用 ， 也推動(dòng)表達(dá)個(gè)性的香水成了彩妝的替代品 。 “香水經(jīng)濟(jì)”正悄然進(jìn)入快車道 ， 成為反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的新參照物 。
■三湘都市報(bào)全媒體采訪人員 黃亞蘋(píng) 實(shí)習(xí)生 寧瑞欣
個(gè)案
為“精致”買單 ， 買了20幾款香水
能做到一個(gè)月30支口紅不重樣的劉小姐 ， 將注意力移到了香水上 。 “以前每到6·18、雙11大促 ， 總是會(huì)囤一年份的口紅、粉底液 ， 但現(xiàn)在每天出門(mén)都得戴口罩 ， 化妝品似乎也用不上了 。 ”劉小姐說(shuō) ， 從2021年初春開(kāi)始 ， 她慢慢地把原本每月用于購(gòu)買彩妝的花銷轉(zhuǎn)移到香水上 ， “從1.5ml的試香到30ml-50ml的正裝 ， 前前后后買了不下20款 。 ”
柏林少女、事后清晨、大吉嶺茶……剛開(kāi)始接觸香水時(shí) ， 劉小姐就一次性網(wǎng)購(gòu)了近10款不同品牌、氣味的試香小樣 ， “先去小紅書(shū)、微博做功課 ， 選擇適合自己職業(yè)、性格的香水 ， 試香后再買正裝 ， 是新手的基本操作 ， 這樣也能省不少錢 。 ”
漸漸“內(nèi)行”后 ， 劉小姐不僅學(xué)會(huì)了辨認(rèn)香水前中后調(diào) ， 還會(huì)根據(jù)季節(jié)、心情、當(dāng)日穿搭搭配香水 。 “春天是清新花香、秋天是桂花香 ， 冬天需要沉穩(wěn)、溫暖的木質(zhì)香 。 ”劉小姐說(shuō) ， 如今 ， 香水已取代彩妝 ， 成為取悅自己、滿足儀式感的一種新方式 。
行業(yè)
消費(fèi)市場(chǎng)蝶變 ， “香水效應(yīng)”凸顯
“口紅效應(yīng)”又被稱為“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)” ， 是指經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)消費(fèi)者為滿足消費(fèi)欲望 ， 轉(zhuǎn)而購(gòu)買住宅、家用小轎車之外相對(duì)廉價(jià)的商品 ， 以期獲取心理安慰和滿足感 ， 這也使得口紅銷量呈直線上升趨勢(shì) 。 伴隨著疫情在全球反復(fù)的趨勢(shì) ， 類似“效應(yīng)”似乎正在香水上凸顯 。
11月8日 ， 在長(zhǎng)沙市IFS一層的祖·瑪瓏專柜旁 ， 各種香味的沐浴露、無(wú)火香薰、香水依次排開(kāi) ， 盡管正值工作日的中午 ， 仍有不少年輕女性在試香 。 “這款黑琥珀與姜百合 ， 是冬天賣得比較好的一款木質(zhì)香 。 噴上它 ， 似乎能想象在冬日的小木屋里 ， 壁爐中柴火正旺 ， 奶奶正在身邊打著粗針毛衣 。 ”門(mén)店導(dǎo)購(gòu)介紹 。
此外 ， 據(jù)商業(yè)決策服務(wù)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示 ， 中國(guó)香水消費(fèi)客單價(jià)約為400-800元 ， 購(gòu)買力遠(yuǎn)高于其他國(guó)家 ， 且79.8%的消費(fèi)者表示喜歡產(chǎn)品的香味是其選擇該香水產(chǎn)品的原因 。
“盡管國(guó)際大牌始終居于市場(chǎng)份額和產(chǎn)量前列 ， 但新興品牌依然有著巨大的成長(zhǎng)空間 ， Re調(diào)香師、氣味圖書(shū)館等諸多國(guó)產(chǎn)品牌的異軍突起就證明了這一點(diǎn) 。 ”中國(guó)美妝全渠道品牌管理公司穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍在接受媒體采訪時(shí)表示 ， 當(dāng)“香水效應(yīng)”取代“口紅效應(yīng)”后 ， 香水品牌想要贏得中國(guó)市場(chǎng)、獲取持續(xù)增長(zhǎng) ， 就必須圍繞多元化、包容性和藝術(shù)性這幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng) 。
采訪人員手記
踏上“氣味經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口
香水的財(cái)富密碼在哪
2020年黑天鵝事件的影響尚未消散 ， 消費(fèi)者們紛紛捂緊錢包之時(shí) ， 看起來(lái)“毫無(wú)用處”的香水 ， 銷售表現(xiàn)卻異常亮眼 。 穎通集團(tuán)發(fā)布的《2021中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示 ， 2015年至2020年 ， 中國(guó)香水市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%；到2025年 ， 中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將達(dá)到300億元 ， 或?qū)⒊蔀槲磥?lái)全球市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力 。

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