巴西世界杯決賽即將上演，那個以犰狳為原型的吉祥物“福來哥”你一定不陌生 ， 自1966年英國世界杯吉祥物獅子willie出現，至今已有16只足球世界杯吉祥物 ， 體育賽事的吉祥物已然是標配 。
動漫文化發達的日本各郡縣基本都有卡通吉祥物，通過卡通吉祥物來推介地方文化和旅游資源，并且有日本地方卡通吉祥物協會來推動卡通吉祥物文化的發展 。日本吉祥物最著名的當屬熊本縣的萌熊Kumamon，在推出2年內其為熊本縣帶來的經濟效應（2013年10月統計）達到1244億日元（約合72.7億元人民幣） 。本屆世界杯中，日本國家隊將著名卡通形象皮卡丘作為球隊吉祥物 ， 更是萌倒眾生 。
在國內 ， 一個個透著企業文化氣息的卡通吉祥物為引領產業潮流的互聯網巨頭們代言 ， 先有騰訊的企鵝、百度的熊、新浪的小浪、搜狐的小狐貍，后有天貓的黑貓、京東的鈦金狗、360的安仔、小米的米兔 。現在，傳統制造業巨頭也不甘其后，奧克斯空調年初全球征集卡通吉祥物，海爾兄弟新形象征集也剛落下帷幕 。這清晰地顯示著，卡通吉祥物成為品牌視覺和品牌營銷的主角是趨勢 。
吉祥物營銷拼的是文化創意
為什么是卡通吉祥物承載了企業品牌營銷的訴求？隨著科技的發展和生活節奏的加快，人們沒有長篇閱讀的耐心，微博140字都已經嫌多 ， 圖片更容易刺激人們的眼球、激發求知欲和觸動麻木的神經 。而已成為觀眾主力（或消費主力）人群的信息接收類型和模式在變化，他們就是在動漫和游戲這些內容環境中成長起來的、習慣并樂于接收卡通化信息的“80后”“90后”和“00后” 。這是業界呼喚更多“成人動漫”的主要原因 。
互聯網的迅速發展和社會化營銷時代要求新的營銷方式，不應是廣告主單向生硬的告知，而應該是策劃更有創意、更有趣味性、能與消費者互動的營銷，其宣傳內容、形式或載體易被消費者主動接受、喜歡甚至擴散 。動漫內容在品牌營銷上能發揮很大的作用 。因為動漫營銷符合讀圖趨勢，創作空間大，成本上也更可控 。很多企業都運用過四格漫畫、卡通廣告甚至動畫片的形式來做營銷宣傳，但多碎片化的操作 。如果有一個能承載品牌個性的載體，圍繞其開展內容創作，會有效形成品牌聚焦和沉淀 。
品牌需要具象的載體來傳達品牌文化 ， 被消費者具體感知并認可 。產品是最基本的載體，就像蘋果和小米產品能魅惑“果粉”和“米粉”，創始人喬布斯和雷軍則是品牌偶像，承載并宣揚著企業的品牌文化，但企業領袖做到成為萬眾敬仰和追隨的偶像畢竟是極少 。明星也是品牌載體的一種，但讓明星代言企業品牌 ， 價格不菲，短期有效，且并不成為企業的品牌資產，甚至可能因為明星過氣帶來負面影響 。
越來越多的企業開始通過獲取卡通明星授權來代言產品推廣品牌 ， 比如蒙牛年初與動畫片《神偷奶爸2》合作推出“香蕉大眼萌快樂牛奶飲品” ， 近期又花費上億宣傳費攜手《里約大冒險2》推廣早餐奶 。但筆者認為，這種形象授權效果“短平快”，無法持續延伸到企業身上，有見識并有實力的企業應該及早“穿自己的鞋走自己的路” ， 將這些宣傳花費變成自家的品牌投資 ， 打造自己的卡通吉祥物，按照企業品牌來為其塑造形象和性格，按照企業營銷需求來設計內容 。既可以在傳統媒體廣告中端莊秀麗，也可以在社交網絡上插科打諢；可以由企業自主塑造其多變的形象，也可以讓用戶參與塑造多種可能的形象 ， 互動十足 。
吉祥物需要持續經營
有個卡通吉祥物為自己代言成為諸多企業的共識，但在形象設計完成后，卡通吉祥物的作用卻局限于品牌視覺層面 ， 沒有持續的經營和豐富的玩法，不為卡通吉祥物注入個性 ， 不去演繹生動的故事，不培養TA成為明星，陷入“有卡通吉祥物但沒有卡通吉祥物營銷”的境地 ， 讓卡通吉祥物變成了logo那樣的品牌符號，而非一個有生命力的品牌形象和有號召力的品牌明星，實在是可惜 。沒理解卡通吉祥物的效用 ， 沒找到科學合理的經營方法，是國內卡通吉祥物營銷的尷尬現狀 。
那么 ， 如何經營好卡通吉祥物，讓TA成為被消費者喜愛的品牌形象代言人？首先，企業品牌個性要指導卡通吉祥物設計和經營思路 ， 分析目標消費者審美、心理和情感上的需求，像一個朋友而不是像推銷員去接近消費者，也就是“營銷情感化” 。比如品牌手機小米的吉祥物米兔有雷鋒帽和紅領巾，這是作為小米消費主力的“80后”成長中的重要符號，而紅領巾對于“90后”來說也并不陌生，因而一下子就拉近了與他們的距離 。
其次，形象設計策劃上要能看到卡通吉祥物的未來，不能像logo那樣是總結性的、定格式的設計，而是要“思前顧后”，能體現企業品牌個性，也充分考慮到后續多樣化、多場景使用需求，比如漫畫、動畫等內容制作以及周邊開發的可操作性 。按基本路數細化操作，核心是創作好作品 。可大致參考明星成名的路數：有討喜的形象和個性，有曝光率，有好作品 。具體玩法涉及表現形式和傳播媒介等，方法眾多，無法具體指明 。但核心永遠是創作出能引起消費者感情共鳴的好作品 。就像一個明星被大眾喜歡，好作品比好臉蛋以及花邊新聞更有效 ， 更穩固也更長期 。
最后，要不斷完善卡通吉祥物，保持社會觀察力，保持活躍 。卡通吉祥物是個生命體 ， 要成長，要有TA的生活，并且及時跟進消費者的關注重心，更新狀態和內容 ， 通過各種渠道活躍在消費者面前，讓他們覺得卡通吉祥物就是日常生活中的哥們、閨蜜、寵物或者偶像 。內容創作來源可以是官方設計也可以是開放式的大眾參與 ， 但總體原則要符合卡通吉祥物個性特點以及行為邏輯 。
品牌生命力的體現
筆者認為，卡通吉祥物一定是企業主動塑造并被規劃著成長的形象 ， 但不能成為企業背后牽著線操縱的木偶，無法向消費者展現蓬勃自然的“生命力” 。一個卡通吉祥物從被廣泛認知到被認同再到被喜愛 ， 又不能偏離企業品牌個性，屬于高端營銷手法 ， 但操作好了，會為企業帶來極強的品牌黏性 ， 構建穩固的競爭壁壘 。
現在，國內一些企業開始深挖卡通吉祥物的品牌和商業價值，探索可行的操作模式，雖然還不系統，但效果已經顯現 。不遠的未來，應該會看到眾多卡通吉祥物活躍在各類媒介和宣傳活動上，對消費者來說，實在要比傳統的宣傳形式有趣的多
【卡通吉祥物走紅背后的市場較量】
