每個企業都希望有一個代表企業形象的滿意的企業標準字體 。獨到的創意和深入人心的字體設計更能體現一個企業的良好形象與概貌 。一個優秀的企業標準字體設計能讓人肅然起敬或回味無窮 。筆者一直在學校從事字體設計教學,不斷總結自己的教學經驗,和有關字體設計知識,對企業標準字體設計與應用問題提出幾點思考,希望我國企業字體設計能跟世界名牌企業字體設計相媲美 。
我國目前標準字體設計存在的問題
由于我國企業起步晚,許多地方中小企業,甚至是包括國有大中型企業,為了在更短時間內做大做強,在品牌設計的過程中往往會有意無意地去紛紛效仿國內外名牌企業,因此,商品同質化、企業名稱被同音或近似音冒名、商標品牌相近甚至相同的現象非常普遍 。這讓名牌企業頭疼不已而又防不勝防 。總體來看,國內許多企業并不重視自己的企業軟性產品,缺乏品牌理念,尤其是在創業初期,顯得急功近利,急于求成 。造成企業形象設計在字體上或標志方面,一味模仿、冒充大牌企業,失去自己獨有的企業設計風格 。因此,我國企業標準字體設計,總的來說,和世界其它發達國家企業相比,還處于一個相對落后的狀態,隨著社會的進步、經濟的發展、相信我國企業標準化設計意識會不斷提高 。
一、標準字體設計的含義
企業標準字體具有明確的意義,它不同于簡單的文字組合,需要通過整體的形象風格、色彩、視覺特點來表達應被表現的內容 。一個企業、公司要想發展,從成立的那天起,就要有一個固定、良好的形象逐漸被廣大消費者或公眾所熟知并接受 。而這個企業或公司形象要想更好地被人們認知或熟悉,甚至過目不忘,必然要有一個好的標志和企業標準字體,來體現企業或公司的整體形象和風格 。企業標準字體設計就此應運而生 。企業標準字體一般情況下,并不是孤立存在的,通常和企業標志圖形配合使用,兩者組合在一起代表著一個企業的整體形象,同時在視覺編排上必須符合字體組合的規律 。并由此延展設計一系列視覺識別應用系統,即CIS(企業識別系統)的VIS部分 。
二、標準字體設計的幾種不同形式
通常,人們根據不同的應用場合,通常將企業字體設計分為以下兩種 。
首先,企業標準字體設計通常作為企業標志設計的一個舉足輕重的部分,在企業各種重要的正式場合,或者包裝、宣傳等活動中整體或單獨出現 。考慮這種情況,作為設計人員首先應該考慮到企業標準字體設計風格要與企業標志風格保持一致,組合要和諧統一 。其次是從視覺上要美觀、有個性而不落俗套 。具體分為四部分:其一,企業名稱標準字 。其二,產品或商標名稱標準字 。其三,標志字體 。四,廣告性活動標準字 。
其次,專用印刷字體,通常作為企業指定的應用字體,一般用于企業的文本、標題、標注等輔助類場合,但也不是孤立出現,在風格、形式上也要和企業名稱的文字保持一致 。
三、企業標準字體設計的前提
企業標準字體一旦被企業采納認可,一般不會再隨意更改 。因此它代表了企業或者團體的形象,使用周期時間長,應用范圍很廣,在創作立意上設計者應以正統、莊重為主,識別性要高,字體變化不宜太大,因為企業與消費者關系密切,避免在設計上求異求怪,難以辨認 。但還是應注意表現企業或團體自己個性的提示 。設計前設計師通常要做好以下準備 。
1.充分了解企業概貌
當設計人員為企業設計標準字體時,首先要對這個企業或團體有一個初步的了解,了解企業的全稱、主導產品、產品特性、特征、在市場上同行業的競爭情況、該產品的主要消費群,以及產品的銷量如何 。
2.進行細致的市場調研
對企業的情況有了初步的了解之后,還要對市場做個調查,這點十分有必要,在發達國家,國際廣告公司都會設計對象做一個科學詳盡的調查 。目的是了解同行業產品的設計情況及消費群體的審美取向等,只有這樣才能做到心中有數,為后面的設計打好基礎,這樣初步設計風格有了一個大概的方案 。
3.完備的信息匯總和分析
根據設計人員對企業的初步了解和市場調查,把相關信息資料全面匯總,進行對比、分析、總結 。確定該企業的標準字體設計風格和基本定位 。其次還要兼顧該企業的標志設計,確定字體設計風格,使企業標準字體設計風格和該企業標志相一致,風格協調統一 。
四、企業標準字體設計的創意和構思
1.充分了解企業經營特性
企業標準字體代表著企業的整體形象,在構思和創意上要充分考慮到企業的經營特點和屬性 。在立意方面,主要從字型、筆型變化上入手,根據企業團體嚴肅莊重的特點,字型變化不宜太大,以好認并且易記為主 。但畢竟是設計,所以還要兼顧美觀、實用 。
2.全面展示企業概貌
企業產品主要面對廣大消費者,在眾多的同行團體中如何脫穎而出,被大家牢記并熟知,標準字體在表現企業形象方面設計的優劣至關重要 。首先要突出企業產品的個性色彩,創造與眾不同的獨具特色又符合企業產品特點的字體,給人以別開生面的視覺感受 。結合企業產品特點,從字的形態特征與組合上進行綜合思考,創造出富有個性的字形 。
3.設計要有獨特性和藝術性
既然是字體設計,就要注入藝術加工的要素,其最終目的是要富有藝術性,有新鮮悅目的藝術效果對廣大消費者而言才更有吸引力 。為企業做標準字體設計,首先是視覺上的美感,以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象 。其次是符合企業團體各種在不同場合的使用 。可以說,產品賣到何處,企業標準字體就隨產品出現在何處 。同時還會在不同時間舉辦或參加各式各樣的企業活動,在這種情況下,首先就是企業標志和企業標準字體的展示 。那么人們在了解企業產品的同時,也可以同時欣賞到本企業的標準字體,因此,設計人員在設計過程中,要始終把人們的視覺審美放在首要位置,讓字型既符合企業產品特點,又富于藝術感染力 。
五、企業標準字體設計的表現方法
1.字體的造型設計
為了適應企業特性和符合產品特性,標準字體設計應該從企業產品環境和特性定位,然后借助漢字的宋體或黑體等印刷體的基本結構,對漢字的筆形、筆畫進行重新設計,以使其具有特殊的個性風格 。字體的字型和結構也必須清晰,設計者可以對字體的橫豎、曲直、寬窄、粗細進行變形,通過強調節奏與韻律,創造出更富表現力和感染力的設計,使設計后的字型更富于美感,為廣大消費者所喜愛 。同時,鑒于企業的嚴肅莊重的特點,字體變形不要太大,字型不能隨意變動,筆畫不能隨意增減使人難以辨認 。避免扭曲難辯,要把內容準確、鮮明地傳達給觀眾 。即所謂“千變萬化不離其宗” 。
筆形變化是標準字體設計最主要的表現方式,這種變化不是隨意改變哪一筆,而是整個字的每一筆一劃都要保持統一 。只有在字的整體形態上具有了鮮明的統一感,才能在視覺傳達上保證字體的可認性和注目度,從而清晰準確地表達文字的含義 。在字體設計時對筆畫的裝飾變化必須以統一的變化來處理,不能在一組字中每個字的筆畫變化都不同、各自為政,否則必將破壞文字的整體美感,讓人感覺雜亂無章,不成體系,這樣就難以收到良好的傳達效果 。比如,在設計目標的所有字體中,橫劃與橫劃的粗細要保持一致,豎劃與豎劃也要統一,避免前一個字的豎劃粗壯寬大,而后面字的豎劃又細軟無力 。只有保持字體的統一才能產生和諧的美感 。這些需要反復調整、反復修改,直到達到一個理想的效果 。
我們在這里以“蒙牛”的標準字設計過程為例,試加以分析:
首先,最初的改動方案僅僅是簡單的體現企業名稱的改變,設計內容由“蒙牛酸酸乳”變“蒙牛”二字為藝術字 。字體筆畫的粗細變化做了處理,根據產品特點有牛奶欲地滴的感覺,強調了個性,而且直觀 。但是對于企業集團來說缺少穩重大氣的感覺;之后,在上一款字體的基礎上做了較大的調整,將字體的結構拉寬,顯得更穩重;第三步,調整了局部的字體筆畫和字體的反白空間,另外加了圓角,更具有親和力 。至此,標準字的整體形象就初具雛形了,剩下的工作主要就是調整局部:改變“蒙牛”字的字形、調整“酸酸乳”字的筆畫及反白空間,然后使清字的重心上移,可以使字體顯得更精神,另外字體的圓角的弧度大了好多,顯得更柔和一些 。
企業的標準字體一般和標志是同時出現在企業的產品上,或者同時出現在其他各種場合 。設計師在設計中要用整體的眼光來設計,統籌安排,使之成為一個統一體,但是要注意根據標志的造型來安排標準字體和標志的組合,是上下結構呢,還是左右結構,還是其他 。標志同各種文字要素的組合方式,常有以下形式:
一是企業中文名稱或略稱同標志的組合;
二是品牌名稱同標志的組合;
三是企業英文名稱全稱或略稱同標志的組合;
四是企業名稱或品牌名稱及企業選型同標志的組合 。
標準字制圖法常用兩種方法:其一,方格表示法 。其二,直接標志法 。
再以服飾品牌“時尚小魚”標準字體設計為例,“時尚小魚”是一家生產兒童服裝的一個著名品牌,主導服飾為3-12歲的兒童服裝,主要消費對象為3---12歲的兒童 。款式力求新穎和童心,好奇的個性溶入在一起 。風格不失傳統、且注重時尚,但又不忘考慮兒童心理因素 。因此,設計師在設計中摒棄了我國傳統的書法字體,而是運用大膽的變異手法,有特定的視覺效果,活潑、新穎、畫面富有變化 。更能突出產品個性風格,把服飾的新穎別致發揮的淋漓盡致 。
設計師以“創意創造感覺”為企業理念,成功地設計了“時尚小魚”這一標準字體,在兒童服裝品牌中樹立了獨一無二的形象,在家長和小朋友一族中深有口碑 。設計師在設計過程中充分展示了品牌名稱的內涵 。針對兒童追求好奇、展示個性的特征,把“時尚小魚”四個字用藝術字來處理,變化比較大,但并沒有失去文字的閱讀價值 。具備信賴、親切、時尚的特點,這對少年兒童來說本身就是一種魔力 。
2.正確運用色彩
在企業標準字體設計過程中,除了字型的設計,色彩的正確運用也是非常重要的,一個恰當的顏色應用,在整個標準字體設計中會起到畫龍點睛的作用 。設計者要在充分理解企業產品特點的基礎上,考慮廣大群眾的喜好,結合企業特性把握好色彩的使用 。否則,即使字體設計的再漂亮、再優秀,而由于顏色不符合企業主體,勢必會成為不可彌補的敗筆 。
企業標準色,是指企業通過色彩的視知覺傳達,反映企業獨特的精神理念、營運內容、市場營銷與風格面貌的狀態的色彩 。?只有標準色和標準字設計完美的結合,才能更好地傳達企業的理念,塑造企業形象 。合理的色彩設計,能對人的生理、心理產生良好的影響,產品會因此得到消費者的青睞 。
色彩相對于字體來說,對人們的視覺來說更為敏感,尤其是消費者習慣用挑剔的眼光辨識企業標志和標準字體包括顏色 。色彩教育家約翰內斯?伊頓說過:“色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂 。”色彩是有感情的,當然從某種程度上說這種感情是人們賦予它的 。但它代表了大多數人的感受 。比如色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、不同的色彩會引起不同的的思想、感情及行動,包括感覺、認識、記憶、回憶、觀念、聯想等,比如紅色代表熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春;紫色代表高貴、優越、幽雅、神秘、細膩等 。
因此設計師在設計過程中,要結合企業產品特性,準確運用顏色和標準字體設計完美結合 。以此共同表達企業的風格概貌,最終成為老百姓喜聞樂見的招牌企業標準字體,達到讓消費者過目不忘的效果 。
在運用顏色方面,鑒于企業的嚴肅性,不應太花,一般有以下兩種應用方法:
a、單色標準色
單色標準色強烈、刺激,追求單純、明了、簡潔的藝術效果 。在我國大多數企業標準字體采用的是單色標準色 。
b、雙色標準色
雙色標準色追求色彩搭配、對比的效果 。還有一種情況是標志是單色,但并不是企業的標準色,企業標準色是另一種色彩,如富士膠卷,標志是大紅色,而企業的大面積色彩是綠色,很多時候采用單顏色標準色還是雙色標準色,是根據企業要求和設計師的個人偏好決定的 。
六、對標準字體設計問題的一點建議
企業標準字體設計,在我國起步比較晚,相對其他發達國家顯得落后 。但在改革開放以來,短短30年的時間里,我國企業如雨后春筍般發展起來,企業標準字體設計也適應企業的發展而進步 。但總的來說,還不夠理想 。同國外一些著名品牌的標準字體設計相比差的還很遠,能和國際品牌標準字體相媲美的設計寥寥無幾 。解決這些問題,是企業和設計師共同的任務,需要做到以下幾點:
1.首先企業團體要重視自己的形象設計,在這里我們強調企業標準字體設計 。這是產生一個優秀標準字體設計的前提 。把企業標準字體設計當作一項重要任務,嚴格要求設計師的篩選,精益求精 。才有可能設計出好的標準字體,有了一個好的企業形象,就是萬里長征邁出了第一步,讓消費者對企業有了一個良好的第一印象,這對企業市場經營和產品銷售都有很大的益處 。
2.是設計師在設計中應注意的問題 。設計師在接到企業標準字體設計任務后,應認真對待,專心設計,精于構思,反復修改 。直到滿意為止 。不要一味模仿別人的作品,畢竟每一個企業都是獨一無二的,有著自己的企業特點和個性 。設計師要充分發揮想像力,大膽創新,力求設計新穎、美觀 。不要敷衍了事,草草定稿,一旦設計定稿,被企業正式使用以后,再修改是很難的 。
3.設計師要和企業團體溝通 。設計師在設計過程中,應該首先跟企業溝通好,拿出幾個設計方案供企業團體選擇,征得企業同意認可后便可著手進行 。避免閉門造車,等設計成稿已經,再拿給對方看,如果企業領導全盤否定,整個設計就會前功盡棄 。
七、結束語
我國經濟的快速發展,為企業發展提供了契機 。企業標準字體隨著我國企業文化的演變,勢必會在企業參與的各種各樣的場合中發揮著越來越重要的作用 。企業標準字體設計并不是一件容易的事,設計師要嚴格遵循設計原則,認認真真做好每一步,不斷在生活中搜集設計素材、積累設計經驗,為我國企業標準字體設計普遍缺乏優秀作品補上一課 。借鑒國外著名品牌標準字體設計思路,早日跟國際品牌設計接軌,為我國企業團體創作出更多、更優秀的標準字體設計 。
【標準字體設計需要注意什么？】
