在市場競爭日益激烈的現代社會,廣告競爭已成為市場競爭中的一個極為重要的方面 。廣告文案作為廣告作品中表現廣告主題、傳遞廣告信息的最主要部分,衡量其成敗、好壞的唯一標準,就是看廣告文案是否切中受眾心理,是否具有感染力 。本文從五個方面即設置懸念、真情道白、尊重至上、講求實惠、以反求正、放心保障,對廣告文案創作中的攻心技巧進行一定的分析,從而說明成功的廣告文案應該注重對廣告受眾的心理把握 。
廣告學家認為:“廣告文案不是文案,而是一種專門藝術”,廣告文案為了引起注意,激發興趣,刺激消費,往往針對廣告受眾的心理需要進行創作,對廣告受眾展開心理攻勢 。下面進行分析說明 。
【廣告策劃文案的攻心技巧】
一、設置懸念
在廣告文案的制作中為了引起廣告受眾對廣告的關注,常常擺出矛盾,設置疑團,讓廣告受眾的念頭“懸”在那里,以引發急切期待和追索心理 。有一則電冰箱的廣告是“誰能懲治腐敗?”,諾基亞3210手機的廣告“10、9、8、7、6、5、4……接下來是什么?”臺灣大型倫理巨片《媽媽再愛我一次》的廣告是“請看此片時自備手絹!”這三則廣告均利用疑問的方式,引導廣告受眾去猜測、破疑,直到最后才揭開“謎底”,使受眾恍然大悟 。
二、真情道白
人人都希望愛別人,更渴望接受別人的真情 。動之以情的廣告文案形式,對誘惑消費者的感情動機具有顯著的促銷效應 。
張藝謀曾經為愛立信拍了一條廣告:一個年輕男孩從外地回到家里,對父親說要出去與朋友一起開心,父親默默地點了點頭 。男孩走到樓下無意抬頭,見老爸正站在窗前關望他 。男孩走了回來,對父親說今天我陪你吃頓飯 。這段廣告只有三句廣告詞,細細琢磨都能讓人感動:“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷” 。這對我們嚷著與父輩有“代溝”的新生代而言,何嘗不是一種振聾發聵的聲音 。
三、尊重至上
美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一書中把人的需要分成五個層次,其中有一層是尊重需要 。
奧妮洗發水廣告是以周潤發給女姓護理頭發為祈求點 。周潤發以其獨特的男性魅力,對女性的尊重,以及“青絲秀發,緣系百年”的浪漫情懷,吸引了無數女性消費者,將奧妮97年產品銷售推向了一個頂峰 。與此相反,有相當一部分廣告因為忽視女性、不尊重女性而遭到女性的反對、厭惡并最終被淘汰出局 。如某電視臺體育頻道曾打出廣告語“體育頻道,男人的頻道”,因缺少女性視角,這句廣告語在不少女性反對的呼聲中夭折 。人人都有被尊重的需求,同時也有被尊重的權利,廣告創意中尊重他人意味著尊重自己;不尊重他人,最終自身也將被他人摒棄 。
四、講求實惠
求實是大眾永遠的基本心理需求 。具有求實心理的消費者,更重視的是產品的使用價值,講究經濟實惠,他們希望從宣傳中直接感受到顯而易見的好處 。針對這種情況,廣告文案的表現就要樸實、客觀,同時蘊意又要深刻 。
康爾壽減肥膠囊的廣告標題是“簽約減肥敢驗實效”,迎合人們的求實心理,消除疑慮,促成購買 。“一人吃,兩人補”是臺灣的一種孕婦補品使用的廣告文案 。對于消費者來說,這短短的六個字首先讓人想到“值”,一個人吃,花一份費用,卻同時補了兩個人,自然實惠;同時這平實的六個字又表達了對孕婦母子的真切關注,充滿親和力 。這則廣告文案曾獲臺灣地區第一屆廣告流行金句獎 。
五、以反求正
《水滸傳》中景陽崗上的酒旗廣告:“三碗不過崗”,雖然只有簡單的5個字,卻絕妙傳神地亮出了商品特性,既實事求是地宣傳了美酒,又有效地刺激起顧客的逆反心理 。
生活中人們常常有一種逆反心理,廣告文案制作者正是利用這一點,引發廣告受眾的好奇心,誘使其不妨一試 。國外一家飲食店,門前斜擺著一個巨型酒桶,外面寫著醒目的大字:“不可偷看!”國往行人十分好奇,偏要看個究竟,將頭伸進酒桶,卻未見有什么東西,只聞到了一股清醇芳香的酒味 。不可偷看偏要偷看,原來桶里是一條普通的廣告宣傳標語,在令人捧腹的同時,倒要去嘗嘗這酒了 。美國防癌協會的戒煙廣告:“如果有人一直勸你戒煙,不要理他……他們大概是想騙你活得久一點 。”這種形式上的否定、內容上的肯定也是一種非常引人注目的“反效果式”廣告 。所以,廣告文案中以正求反也別有情趣 。
六、放心保障
五花八門的廣告充斥著商品市場,混淆了人們的視聽,常常使人無法取舍 。一則令人放心的廣告文案無疑是會受到廣告受眾青睞的 。
綠色食品越來越成為時尚所在 。純凈水是一種特殊的大軍,樂百氏純凈水的一句“27層過濾”便足以讓無數人開懷暢飲一回了,這則廣告最重要的就是讓人喝著放心 。
美國著名的廣告人李奧?貝納曾說:“怎樣找出關于商品能夠使人發生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導引他們得出應該買那樣東西的結論,實在是另外一種藝術 。”在廣告文案中注重對廣告受眾心理因素的把握,可以使消費者產生美好的情緒和強烈的購買欲望 。
當然,廣告受眾的心理是非常復雜的,面對琳瑯滿目的選擇時常常難以取舍,因此廣告文案的創作就必須建立在對廣告受眾心理的透徹研究之上,這樣才能有效地刺激他們的欲望,從而達到廣告文案創作的目的 。
