搞懂超級符號 ， 拿捏品牌本質！ 一、不超級的符號不是好品牌 1、什么是超級符號？
“超級符號”是本書討論的邏輯核心 ， 所以我們要先清楚它的定義 。 華與華在書中將其概括為“隱藏在人類大腦深處的集體潛意識” ， 人類會聽從它的指揮 ， 因為符號在人們心中有記憶點 ， 能讓人產(chǎn)生情緒 ， 有好惡 。
比如：西貝莜面村的Logo就把“I love you” ， 嫁接為“I love 莜” ， 再用全球流行的超級符號 ， I ? NY（我愛紐約）的心形標志 ， 創(chuàng)作了 “ I ? 莜 ”的超級符號 。這一符號不僅讓消費者在最短時間內記得、熟悉和喜歡上西貝莜面 ， 西貝也通過超級符號系統(tǒng) ， 創(chuàng)造了全球共享、無與倫比的品牌體驗 。
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還有 ， 可口可樂的瓶子始于女人的身體曲線符號 ， 后來成為可口可樂的品牌符號 ， 隨著可口可樂品牌的成功 ， 又升級為了人類的文化符號 。
這就是符號在人們心中留下的痕跡 ， 人們會受這類信息影響做出判斷和決策 ， 而品牌也可通過“符號”的深入人心獲得市場 ， 占領用戶心智 。 由此 ， 華與華認為用人們記得 ， 熟悉且喜歡的符號 ， 先打造出品牌的“超級符號” ， 接著就可以慢慢衍生為超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè) 。
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2、我們要理解人與消費 ， 與符號的關系 有些符號它可能生來就是符號 ， 但有些符號是通過人的消費從而演變、沉淀、進化為符號的 。 比如：LV能樹立人的社會地位 ， 于是LV成為了象征人類身份地位的符號；人們愿意為康師傅紅燒牛肉面買單 ， 是因為包裝上令人垂涎欲滴的“牛肉”符號 ， 刺激人們消費的欲望 。 由此可見 ， “符號“在消費品中是無處不在的 ， 人們通過消費符號完成自我角色定義的同時 ， 消費符號也會反過來影響或控制人的行為 。
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二、五大途徑構建品牌符號 “超級符號”之所以“超級” ， 是因為具備三大功能：指稱識別（能指和所指 ， 即形式和意義）、濃縮信息功能和傳達指令功能 。 要想將這三大功能的作用發(fā)揮到最佳 ， 就要建立品牌符號的“最小記憶包” ， 即以最小的記憶碎片建立品牌印象 ， 達到三大效果：
第一要每個人記得的都是同一片；
第二是一記就牢 ， 不容易忘記；
第三是能裝載品牌的身份及價值 ， 零損耗傳播 。大家從小聽到大的腦白金 ， 你說出上一句“今年過節(jié)不收禮” ， 別人一定馬上接出下一句“收禮還收腦白金” ， 這就是大家“記得的都是同一片” 。 這類廣告語的共同點是在視聽層面給消費者留下了深刻印象 。 所以 ， 品牌要從人類最基本的“視聽嗅味觸”五大感覺出發(fā)構建自己的“超級符號” ， 其中視覺第一 ， 聽覺第二 ， 嗅味觸三覺緊隨其后 。
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比如阿迪的三葉草 ， 廚邦醬油的綠格子 ， 都在視覺上做到了“過目不忘”；“都是一個味兒”的香格里拉酒店和老干媽則是味覺途徑領域的王者 。 而原研哉設計梅田醫(yī)院的導視系統(tǒng) ， 使用白色棉布為材料 ， 堪稱觸覺途徑最具代表性的例子 。
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