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西子中小品牌可復(fù)制的防曬爆品營銷指南

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從新品到爆品往往只有“一層窗戶紙”的距離 ， 如何將其捅破？換句話說 ， 怎么把產(chǎn)品推爆？我們深扒了市面上熱銷的TOP20防曬單品后 ， 發(fā)現(xiàn)了他們成為爆品的潛在規(guī)律 。
找準(zhǔn)時(shí)機(jī) ， 先造勢(shì)
作為防曬品類的第一波熱銷季 ， 每年從1月開始 ， 淘系、抖音、快手等平臺(tái)的防曬大盤銷售就呈現(xiàn)遞增趨勢(shì) 。 并會(huì)在3月、6月和11月 ， 達(dá)到不同季節(jié)的銷售峰值 。
透過千瓜數(shù)據(jù)可以看到 ， 今年防曬戰(zhàn)役已經(jīng)正式打響 ， 2月位列小紅書美妝類目熱搜詞第一位的就是“防曬” ， 而“防曬霜”、“防曬帽”、“物理防曬”、“敏感肌防曬”、“油皮防曬”也排在防曬熱搜詞排行榜前列 。
本著“先發(fā)制人 ， 后發(fā)制于人”的營銷戰(zhàn)略 ， 不少品牌搶占2022年防曬市場(chǎng)的第一步是提早發(fā)力 ， 借助明星、紅人的力量造勢(shì) 。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) ， 最近30天內(nèi) ， 已經(jīng)有超過10個(gè)美妝品牌簽下防曬代言人 。 而這些品牌這么做的動(dòng)機(jī) ， 大多是現(xiàn)階段有防曬新品面世 ， 也有是在原來的防曬產(chǎn)品上做了配方升級(jí) 。
西子中小品牌可復(fù)制的防曬爆品營銷指南
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30天內(nèi)超10個(gè)品牌簽下防曬代言人
在代言人的選擇上 ， 不同品牌會(huì)從明星藝人的知名度、流量、與品牌的契合度等角度出發(fā) ， 進(jìn)行考量 。 比如 ， 安熱沙簽下品牌金燦防曬大使金靖 ， UNNY CLUB悠宜官宣朱正廷為品牌亞洲防曬代言人 ， 薇諾娜簽下品牌防曬品類代言人張鈞甯等 。
而暫時(shí)沒有防曬新品面世的品牌 ， 大多會(huì)選擇多渠道種草 ， 廣鋪聲量 。 以蘭蔻小白管防曬為例 ， 作為暢銷多年的防曬單品 ， 目前品牌方雖然并未找大批明星為該產(chǎn)品站臺(tái) ， 但產(chǎn)品種草一直在持續(xù)進(jìn)行中 。
西子中小品牌可復(fù)制的防曬爆品營銷指南
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小紅書2月防曬熱詞增量榜 ， 千瓜數(shù)據(jù)截圖
千瓜數(shù)據(jù)顯示 ， 今年2月 ， 在小紅書上 ， 與防曬相關(guān)的筆記就有3.33萬篇 ， 其中 ， 品牌相關(guān)筆記高達(dá)2.3萬篇 ， 互動(dòng)總量為646.87萬 ， 而蘭蔻則是這一時(shí)期在小紅書防曬相關(guān)筆記數(shù)、相關(guān)互動(dòng)量取得雙第一的品牌 。
與之相關(guān)的筆記標(biāo)簽熱詞是“高倍防曬、防曬分享、防水防汗”等 。 值得注意的是 ， 從發(fā)布蘭蔻防曬相關(guān)筆記的紅人屬性來看 ， 整體以中腰部護(hù)膚紅人為主 。
同樣的 ， 資生堂“藍(lán)胖子防曬”作為集團(tuán)旗下暢銷多年的爆款單品 ， 在每年5-7月的防曬旺季 ， 品牌會(huì)邀請(qǐng)多位合作明星、紅人 ， 為該產(chǎn)品做大量宣傳曝光 ， 但在其他月份則主要通過信息流種草 ， 持續(xù)為產(chǎn)品放聲 。
事實(shí)證明 ， 做好明星和達(dá)人的聯(lián)動(dòng) ， 確實(shí)是塑造爆品的基石 。 那么 ， 接下來到了圈粉、留存、轉(zhuǎn)化等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié) ， 各大品牌才開始真正“亮劍” ， 各顯神通 。
鎖定目標(biāo)用戶 ， 直播促成轉(zhuǎn)化
防曬品類的市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng) 。 據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示 ， 2021年全年 ， 淘系的防曬類目銷售總額為82.91億元 ， 同比去年增長(zhǎng)14.61%(推薦閱讀：2021年阿里/京東/抖音/快手防曬銷售數(shù)據(jù)) 。 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 ， 預(yù)計(jì)2022年 ， 防曬市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到200億元 。
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防曬類目銷售額 ， 數(shù)據(jù)來源情報(bào)通
有意思的是 ， 目前的防曬市場(chǎng) ， 在營銷驅(qū)動(dòng)獲客、轉(zhuǎn)化上發(fā)生了以下三種新變化 。
第一 ， 借助明星效應(yīng) ， 縮短轉(zhuǎn)化周期 。
以薇諾娜防曬為例 ， 在3月1日簽約演員張鈞甯為品牌防曬品類代言人以后 ， 品牌便發(fā)起“張鈞甯直面陽光不怕曬”、“張鈞甯曬出自律”等多個(gè)話題 。 據(jù)情報(bào)通數(shù)據(jù)顯示 ， 在明星效應(yīng)的帶動(dòng)和產(chǎn)品力的加持下 ， 薇諾娜的這款防曬單品在“38大促”期間 ， 躋身包括天貓、天貓國際、淘寶、全球購在內(nèi)的阿里系平臺(tái)熱賣防曬銷售額榜TOP5 。

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