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企業(yè)醫(yī)美面膜，“注水”太多( 三 )

醫(yī)美敷爾佳產(chǎn)品招股書面膜巨子原創(chuàng)新聞字號(hào)敷料價(jià)格生物利率


巨子生物的“打法”也與敷爾佳類似 ， 其銷售費(fèi)用也從2019年開始迅速上漲 。
據(jù)巨子生物招股書 ， 2019年-2021年 ， 公司銷售及經(jīng)銷開支分別為9379萬(wàn)、1.58億、3.46億 ， 銷售費(fèi)用率分別為9.8％、13.31％、22.3％ 。
借助電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的營(yíng)銷加碼 ， 企業(yè)成功打通了線上C端渠道 ， 線上業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)也越來越大 。
以巨子生物為例 ， 其DTC線上店鋪營(yíng)收 ， 從2019年的1.6億元增至2021年的5.7億元；相較而言 ， 2021年其經(jīng)銷商渠道營(yíng)收與上一年相比并沒有太大變化 。 （注：DTC ， Direct To Customer ， 即直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式 。 ）
但與動(dòng)輒上億元的營(yíng)銷費(fèi)用相比 ， 無(wú)論是巨子生物還是敷爾佳 ， 在研發(fā)投入上就要顯得“節(jié)儉”得多 。
據(jù)巨子生物招股書 ， 2019年-2021年期間 ， 巨子生物研發(fā)費(fèi)用分別為1140萬(wàn)、1338萬(wàn)和2495萬(wàn) ， 研發(fā)費(fèi)用率僅為1.2%、1.1%、1.6% 。
敷爾佳在研發(fā)方面的投入之少可以用夸張來形容 。
【企業(yè)醫(yī)美面膜，“注水”太多】敷爾佳招股書顯示 ， 2018年-2020年以及2021年前9個(gè)月 ， 敷爾佳研發(fā)費(fèi)用分別只有31萬(wàn)、60萬(wàn)、148萬(wàn)元以及148萬(wàn)元 ， 僅占當(dāng)年?duì)I收的0.08%、0.04%、0.09%以及0.13% 。
更讓外界意外的是 ， 截至2021年9月 ， 敷爾佳全體員工人數(shù)已近400人 ， 但研發(fā)人員卻只有6名 。
來源：敷爾佳招股書
這兩家企業(yè) ， 都在招股書中“暴露”了自己重營(yíng)銷、輕研發(fā)的特點(diǎn) 。
總結(jié)起來 ， 醫(yī)美面膜之所以大火 ， 在于產(chǎn)品本身有“醫(yī)美”二字做加持 ， 增加了用戶的好奇心；再加上明星、網(wǎng)紅的輪番大力宣傳 ， 吸引了部分消費(fèi)者盲目跟風(fēng) 。
隨著醫(yī)美面膜的“風(fēng)”越刮越大 ， 企業(yè)也賺得盆滿缽滿 ， 而“少得可憐”的研發(fā)投入 ， 或許也為企業(yè)的產(chǎn)品力埋下了隱患 。
（三）
監(jiān)管收緊 ， 營(yíng)銷噱頭遭降溫
拋開剛剛遞交招股書的巨子生物不談 ， 醫(yī)美面膜企業(yè)的IPO之路 ， 其實(shí)走得并不順利 。
敷爾佳遞交招股書三個(gè)多月后 ， 因財(cái)務(wù)資料過期 ， 被中止審核；后于今年1月更新招股書 ， 恢復(fù)上市審核 。
最早遞交招股書的創(chuàng)爾生物 ， 也主動(dòng)撤回上市申請(qǐng) ， 而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所 。
因此 ， “醫(yī)美面膜第一股”最終花落誰(shuí)家 ， 仍不得而知 。
這背后 ， 或許與近年來對(duì)“械字號(hào)”產(chǎn)品的監(jiān)管相關(guān) 。
嚴(yán)格意義上說 ， “醫(yī)美面膜”這個(gè)叫法其實(shí)是不存在的 ， 它只能叫做“醫(yī)用敷料” 。
之所以會(huì)有“醫(yī)美面膜”的概念 ， 是商家為了讓消費(fèi)者更好理解產(chǎn)品 ， 與日常使用的面膜聯(lián)系起來而故意為之 。 換句話說 ， “醫(yī)美面膜”其實(shí)就是一個(gè)營(yíng)銷噱頭 。
為了“打假” ， 國(guó)家有關(guān)部門開始不斷加強(qiáng)監(jiān)管 。
2020年1月 ， 國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文稱 ， 根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求 ， 不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語(yǔ) ， 不得含有夸大適用范圍或其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容；不得存在“械字號(hào)面膜”的概念 ， 醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱 。
另外 ， 藥監(jiān)局明確 ， 一些面膜類化妝品將產(chǎn)品宣稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“藥妝”產(chǎn)品等 ， 屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用 ， 均是違法宣傳行為 。
2021年年底 ， 國(guó)家藥監(jiān)局再次發(fā)文 ， 在《一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》中刪除“液體、膏狀敷料”相關(guān)條目；并表示：“成分不具有藥理學(xué)作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料（不包括凝膠）擬均按照II類器械監(jiān)管 。 ”
監(jiān)管政策不斷收緊 ， “智商稅”質(zhì)疑聲也不斷 ， 企業(yè)能做的大概只有悶頭做推廣 ， 拓市場(chǎng) 。 只不過 ， 營(yíng)銷或許也將越發(fā)受限 ， 前行道路難免崎嶇 。

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