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直播間送正裝打5折！ “6·18”美妝品牌們不想高傲只想搞錢

李佳琦小樣渠道流量平臺大牌美妝銷量正裝品牌蘭蔻許先生

面子總是抵不過實打?qū)嵉匿N量更重要 。 “6·18”大促之際 ， 不少美妝大牌們破天荒地開啟了送正裝的活動 。 5月31日 ， 北京商報采訪人員連續(xù)數(shù)天蹲守各大平臺發(fā)現(xiàn) ， 美妝大牌們一改往年“不送正裝只送小樣”的態(tài)度 ， 將“大牌美妝買正裝送正裝”掛在醒目處 。 就在李佳琦直播間 ， 從不送正裝的巴黎歐萊雅首次送出了正裝產(chǎn)品 ， 而且是明星單品“注白瓶” 。
業(yè)內(nèi)人士坦言 ， 即便是總克重相同 ， 正裝的包裝成本也要高于小樣 ， 且送正裝等于拉低品牌的客單價 ， 甚至還會降低品牌形象 。 不過 ， 受疫情影響美妝行業(yè)整體銷量下滑 ， 中國美妝市場內(nèi)卷加劇 ， 美妝大牌為了保持市場份額 ， 為應(yīng)對競爭不得不做出改變 。
不送小樣改送正裝
“6·18”大促如火如荼 ， 美妝大牌們自然不敢松懈 ， 勢必要在流量池子里舀上一勺 。 北京商報采訪人員觀察多場直播后發(fā)現(xiàn) ， 今年有不少大牌美妝破天荒地送起了正裝 。
直播間送正裝打5折！ “6·18”美妝品牌們不想高傲只想搞錢
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5月26日晚李佳琦直播間內(nèi) ， 從不送正裝的巴黎歐萊雅首次在李佳琦直播間內(nèi)送出了正裝產(chǎn)品 ， 而且是明星單品“注白瓶” 。 巴黎歐萊雅天貓旗艦店售價429元一瓶 ， 而此次在李佳琦直播間售價為359元2瓶 ， 一瓶的單價直接拉低不到180元 。
不僅如此 ， 雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品粉水也給出了“買一送一正裝”的優(yōu)惠 ， 買一瓶400ml再送400ml一瓶的正裝 ， 總價400元 ， 單瓶售價打了5折僅為200元 。 而此款粉水在雅詩蘭黛天貓官方旗艦店內(nèi)的價格為400元一瓶（400ml） ， 平時給出的優(yōu)惠是贈送4瓶50ml的小樣 。
此外 ， 嬌蘭帝皇蜂姿復(fù)原蜜、資生堂紅腰子、雪花秀肌底液等也均送出了正裝 ， 相當(dāng)于單價減半 。
直播間送正裝打5折！ “6·18”美妝品牌們不想高傲只想搞錢
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“6·18”檔口 ， 抖音的開屏廣告正是天貓618“大牌美妝 ， 買正裝送正裝”的內(nèi)容 。
即便克數(shù)一樣 ， 送小樣還是送正裝對于品牌方來說實為天差地別 。 美妝品牌從業(yè)者許先生解釋稱 ， 小樣的包裝成本相較于正裝會更低 。 “送同等克數(shù)的小樣讓消費者感覺是打了5折 ， 然而品牌方卻沒有損失5折的利潤 ， 這主要是因為小樣的生產(chǎn)和包裝成本相對正裝更低 。 ”許先生坦言 。
更為重要的是 ， 送正裝相當(dāng)于品牌打折 ， 會降低客單價 。 許先生稱：“送正裝意味著產(chǎn)品單價被打破 ， 此舉也勢必會拉低品牌價值 。 ”
冒著拉低品牌價值也要送正裝 ， 或許是品牌們現(xiàn)階段的無奈之舉 。 許先生進(jìn)一步解釋 ， “受疫情影響美妝行業(yè)整體銷量下滑 ， 美妝品牌們也開始‘內(nèi)卷’ ， 能夠保證銷量才是首要目的” 。 在許先生看來 ， 后續(xù)的趨勢應(yīng)該就是送正裝或者中樣 。 現(xiàn)在送小樣已經(jīng)刺激不了銷售了 ， 而且不少品牌手里庫存也都比較充足 ， 送正裝還能拉動一部分銷售 。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言 ， “中國美妝市場內(nèi)卷加劇 ， 美妝大牌為了保持市場份額 ， 不得不應(yīng)對競爭做出改變” 。
多渠道分?jǐn)傦L(fēng)險
從送小樣改成送正品僅僅是美妝品牌想要產(chǎn)生更高銷量的手段之一 ， 現(xiàn)階段面臨的挑戰(zhàn)只能說是有增無減 ， 品牌商們想要在大促期間取得耀眼的成績似乎越發(fā)困難 。
根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示 ， 天貓預(yù)售前4小時 ， 雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等登上了美容護(hù)膚品“億元俱樂部”前10位 ， 預(yù)估銷售額均超過億元 ， 不過品牌最高銷售額沒有超過去年同期 ， TOP 10整體銷售額微增 。

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