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企業(yè)林清軒孫來春：線上占比近50%，年投入千萬，沒有一個企業(yè)能繞開數(shù)字化

孫來春林清軒業(yè)績顧客視頻品牌消費產(chǎn)品疫情微信山茶花直播

很多人都“誤會”了林清軒 。
近幾年 ， 這個高端護膚品牌憑借山茶花護膚油走紅 ， 看似又是一個吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的新消費品牌 。 然而 ， 它其實是一個從線下發(fā)家的“傳統(tǒng)”直營連鎖護膚品企業(yè) ， 已經(jīng)創(chuàng)立了19年 。
它甚至“完美地”錯失了早期的每一波電商紅利 。 PC電商、淘品牌、移動電商……就連微商也還沒碰過 。 用創(chuàng)始人孫來春的話說 ， 這是典型的后知后覺 ， “傳統(tǒng)、守舊” 。 但幸運的是 ， 林清軒很早期就開始扎根微信生態(tài)做“內(nèi)容” ， 從微信公眾號的官網(wǎng)H5頁面開始 ， 無意間搭建起數(shù)字化1.0陣地 。
直到2018年 ， 林清軒終于在線上渠道全面開花 ， 并且憑借高端定位和明星產(chǎn)品山茶花系列 ， 在國貨護膚領(lǐng)域獲得了更廣泛的認可 。 近幾年 ， 林清軒的OMO數(shù)字化戰(zhàn)略和私域打法 ， 更是將它的線上業(yè)績占比從15%左右拉升到近50% ， 成為業(yè)內(nèi)數(shù)字化的標(biāo)桿企業(yè) 。 一千多個數(shù)字化導(dǎo)購也成了它最重視的品牌財富 。
企業(yè)林清軒孫來春：線上占比近50%，年投入千萬，沒有一個企業(yè)能繞開數(shù)字化
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爆品不是“戰(zhàn)略” 問：林清軒一開始并沒有把自己定位為高端護膚 ， 為什么中途調(diào)整了策略 。 當(dāng)時是怎么思考的？
這是我們2015年底做的決策 。 那一年我在東京參觀資生堂博物館 ， 了解到80年代國際局勢引發(fā)美日對抗 ， 導(dǎo)致日本出現(xiàn)房地產(chǎn)泡沫 。 同期 ， 日本的服裝、香水、護膚品等各種本土高端消費品反而迅速發(fā)展起來 ， 民族意識崛起帶動了居民對本土品牌的支持 。
這次參觀給了我啟發(fā) 。 中國經(jīng)濟也在高速發(fā)展 ， 民族意識覺醒會給本土消費品牌帶來新機遇 。 回上海后 ， 我就決定全面推動林清軒的高端化進程 。
問：2015年 ， 高端護膚市場份額基本還是被海外美妝占據(jù) ， 林清軒怎么做出差異化優(yōu)勢？
那幾年 ， 中國高端護膚市場里幾乎看不到中國品牌 。
當(dāng)時 ， 我們發(fā)現(xiàn)林清軒內(nèi)部有一款山茶花油的產(chǎn)品沒做過推廣 ， 也沒有很精美的設(shè)計 ， 但客單量還挺高 ， 復(fù)購率達到了55%-60% ， 是林清軒系列產(chǎn)品中復(fù)購率最高的一款 。 后來 ， 我們內(nèi)部討論 ， 山茶花其實是中國本土的特色植物 ， 90%長在中國 ， 其中 ， 高山的紅山茶花 ， 營養(yǎng)成分對抗皺修護的效果作用明顯 。 我們因此判斷 ， 山茶花產(chǎn)品會成為競爭優(yōu)勢 。 在渠道上 ， 我們當(dāng)時只有200多家直營店 ， 定位中檔品牌 ， 往高端品牌拉升相對容易 。
我對“高端”的理解 ， 從消費者感知的層面看是“三高” ， 高功效、高服務(wù)和高價格 。 這后邊是看不見的高科研投入、人才儲備等等 ， 我們現(xiàn)在有六、七十個碩士、博士科學(xué)家、包括專業(yè)研究機構(gòu)、高校教授合作 ， 通過持續(xù)的高新技術(shù)投入維持產(chǎn)品優(yōu)勢 。
問：外界一直認為 ， 林清軒的山茶花油主要是用了一些爆品策略 。
絕對不是爆品策略 。 我認為所謂“爆品”有三大特點：第一 ， 價格便宜；第二 ， 需要快打；第三 ， 往往是模仿別人而來 ， 而不是教育市場而來 。 “爆款”打造和品牌戰(zhàn)略選擇是有差異的 ， 比如LA MER的面霜其實不是爆款 ， 蘭蔻的小黑瓶也不是爆款 ， 更不能說SKⅡ神仙水是爆款 。 因為這些產(chǎn)品的出現(xiàn) ， 本質(zhì)是品牌的戰(zhàn)略選擇 ， 以前沒人做 ， 從用戶需求出發(fā)自己第一個投入研發(fā) ， 從頭教育市場 。 “爆品”的概念是極致性價比 ， 短期內(nèi)迅速搶占市場的思維 ， 而打造一個超級單品 ， 是可以活10年、20年的 ， 長期的匠心打造 ， 更迭優(yōu)化 。 這是完全不同的底層邏輯 。

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