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健康與美容 美妝零售“內(nèi)卷”下屈臣氏如何突破

雜志健康與美容

健康與美容 美妝零售“內(nèi)卷”下屈臣氏如何突破

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健康與美容 美妝零售“內(nèi)卷”下屈臣氏如何突破

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▲這是靈獸第1183篇原創(chuàng)文章
屈臣氏的新解題思路 。
作者/十里
ID/lingshouke
線下門店遇冷 ， 線上流量見頂 ， 在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)疊加新冠疫情的雙重影響下 ， 零售行業(yè)整體承壓 。
從一開始新式美妝集合店頻頻融資 ， 到后來陷入同質(zhì)化問題 ， 甚至引發(fā)“閉店潮” 。 美妝行業(yè)加速“內(nèi)卷” ， 折射出千億零售市場的困境 。
面對(duì)消費(fèi)者需求、喜好的轉(zhuǎn)變以及品牌商營銷轉(zhuǎn)化不佳的痛點(diǎn) ， 美妝零售店作為橋梁 ， 必須重構(gòu)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 。
越來越多的美妝零售商加快了數(shù)字化營銷腳步 ， 莎莎國際針對(duì)內(nèi)地發(fā)展開發(fā)了自營電商平臺(tái)；萬寧線下門店也接入即時(shí)零售平臺(tái) ， 增強(qiáng)門店數(shù)字化購物體驗(yàn) 。
而屈臣氏則是實(shí)行了O+O平臺(tái)策略 ， 通過無縫融合線下線上與消費(fèi)者建立長久的關(guān)系 。 近期 ， 屈臣氏針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素——“媒體化” ， 取得關(guān)鍵性進(jìn)展 ， 而這或?qū)⒊蔀橹貥?gòu)行業(yè)形態(tài)的密匙 。
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零售品牌探索“媒體化”
英特爾公司前CEO安迪·格魯夫曾說過 ， “當(dāng)春天來臨時(shí) ， 雪首先從邊緣融化 ， 因?yàn)槟鞘撬畋┞兜牡胤健?。 這句話或許是當(dāng)前困境中的品牌商最準(zhǔn)確的形容 。
隨著互聯(lián)網(wǎng)線上泡沫破滅 ， 線上競爭已成紅海 。 “鋪天蓋地”的廣告轟炸以及高昂的推廣成本缺難以帶來較高的轉(zhuǎn)化 ， 讓營銷人員陷入窘境 。
作為距離消費(fèi)者最近的實(shí)體業(yè)態(tài) ， 線下美妝零售店依舊是不少品牌青睞的渠道 。 憑借累積的大量會(huì)員數(shù) ， 線下美妝零售店更能夠洞察消費(fèi)者的需求 ， 有針對(duì)性地撬動(dòng)銷售 ， 實(shí)現(xiàn)反向營銷 。
作為零售代表 ， 屈臣氏此前通過O+O平臺(tái)策略 ， 無縫融合線下、線上 ， 成立屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心（WATSONS OPTIMO） ， 為美妝零售探索出了一個(gè)發(fā)展新模式 。 具體來說 ， 就是以消費(fèi)者為核心 ， AI技術(shù)與數(shù)據(jù)為底層 ， 整合屈臣氏線下與線上的資源與能力 ， 幫助品牌實(shí)現(xiàn)從私域到公域打通的品牌與消費(fèi)者運(yùn)營 ， 更精準(zhǔn)地篩選和觸達(dá)目標(biāo)人群 。

為此 ， 屈臣氏開發(fā)三大數(shù)智化工具WISE INSIGHTWISE BRANDWISE MEDIA其中WISE INSIGHT提供商業(yè)洞察、目標(biāo)人群調(diào)研 ， WISE BRAND幫助品牌營銷做到可沉淀、可增益、可優(yōu)化 ， 即時(shí)追蹤營銷人群變化 ， 而WISE MEDIA幫助品牌制定媒體投放計(jì)劃 。
雅漾在屈臣氏渠道主推新品類單品營銷策略充分反映OPTIMO賦能品牌增長的底層邏輯：通過WISE BRAND生意看板分析 ， 雅漾認(rèn)知度和銷量都在前列 ， 其中調(diào)理噴霧套裝銷售已經(jīng)形成優(yōu)勢 ， 但在新消費(fèi)品沖擊下 ， 品牌需要找到新品類突破口 ， 改變單品帶量局面 。 為此 ， 借助WISE INSIGHT商業(yè)洞察勢能 ， 雅漾鎖定防曬賽道作為突破點(diǎn) ， 打造王牌單品“小金剛”防曬 。

其后 ， 品牌通過OPTIMO的WISE MEDIA達(dá)成品銷增長：在屈臣氏渠道內(nèi) ， 試用前置沉淀了“小金剛防曬”的第一波口碑用戶 ， 并以HWB必試榜背書增加用戶信賴感；在APP開屏、朋友圈廣告、視頻貼片進(jìn)行公域種草擴(kuò)散口碑 ， 在小程序、BA、小紅書、自媒體矩陣等進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化 ， 以“春游露營”為場景撬動(dòng)消費(fèi)者購買欲 ， 成功推爆“小金剛” 。 與屈臣氏合作檔期內(nèi) ， 雅漾拉動(dòng)4萬+新客 ， 其中“小金剛”帶來新客高達(dá)43% 。
三大數(shù)智工具賦能下 ， 屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心OPTIMO既能幫助成熟品牌發(fā)掘長效增長機(jī)會(huì)點(diǎn) ， 也能為新銳品牌提供品牌孵化一站式方案 。

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