品牌|肯德基“包裝”消費者？時趣|用戶|產品|世代|出圈|消費

文|時趣

餐飲和美妝，兩個看似不搭界的行業，正在以營銷的名義不斷碰撞出火花，同時也體現著顏值經濟正當道。說到這里，不得不提一下最近被刷屏的肯德基美甲了。
作為美食界不務正業的“戲精” ，肯德基一直沒閑著，又雙叒叕推出了限量版美甲甲片，包括經典肯德基紅款、原味雞專屬脆皮黃款、潮流原味雞活力橙款和軟萌原味雞香嫩白款四個款式。

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圖片來源：品牌官方
每一款美甲不僅對應了肯德基的產品特點，還利用不同的顏色和風格給消費者提供多種選擇，消費者貼在手上就會產生美味聯想。
雖然從圖片上看起來多多少少有些違和，但是耐不住網友們的熱情討論，許多評論都覺得品牌“太會玩了” ，也有網友勸ta“好好做雞” 。
通過時趣洞察引擎可以看到，肯德基消費群體畫像女性占到了79.09% ，而95后達到38.47% 。肯德基正是瞄準了Z世代女性用戶的喜好和特征，契合了當下年輕群體對多元化服務的需求，拓寬場景邊界，在年輕群體中刷新著人們對品牌的固有認知。

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數據來源：時趣洞察引擎
除了肯德基，海底撈最近也因為“包裝”消費者而出圈了。品牌將大眾熟悉的紅椒、番茄、生姜三大食材設計成了周邊單品，其中口紅中含有這三大食材的提取物，并被命名為“紅顏·椒”、“夏日·番”、“黃閃·姜” 。據說味道別具一格，產品特征十分明顯。

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圖片來源：品牌官方
為了能夠使用戶更直觀的了解這款口紅單品的效果，海底撈還特意展示了口紅涂抹后薄、厚的效果，讓產品更貼合用戶需求，展現品牌年輕化。

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圖片來源：品牌官方
實際上，這并不是海底撈第一次以美妝類目出圈。
海底撈的美甲服務就是占領目標群體心智的神器之一，許多消費者表示“為了美甲才來吃海底撈” 。同時，海底撈的衛生間也曾被網友稱為“豪華美妝化妝間” ，收獲大量好評。
不難發現，從肯德基美甲到海底撈口紅，品牌正在通過把握年輕人的獵奇心理，利用美食美妝的違和感收獲流量，同時從包裝產品的思路開始轉向“包裝”消費者了。從這個跨界營銷策略中，品牌可以獲得哪些啟示？時有趣總結了以下幾點：
1、營造新鮮感，以用戶喜好來破圈
隨著Z世代成為消費群體主力軍，品牌想要獲得青睞，就要在內容和傳播中洞察消費者的偏好。消費者的興趣在哪里，營銷就在哪里，進而通過多樣化的形式搶占消費者心智，刺激購買欲。
無論是肯德基新推出的美甲還是之前發布的雞味指甲油、防曬噴霧等單品，都是在刷新品牌在消費者心中的固有認知。根據美妝行業的特征，品牌刷存在感往往會引起自發的討論和傳播分享。
通過打造極具新鮮感的營銷體驗，為消費者不斷制造驚喜，會成為消費者和品牌之間溝通的橋梁。這要求著品牌需要用不同的傳播介質與消費者溝通，肯德基和海底撈都看中了以美妝出圈，正是挖掘了目標消費群體的興趣點，跟緊當下顏值經濟潮流，拓寬品牌營銷的內容形式。
2、打破流量局限，實現場景化傳播