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撰文/《財(cái)經(jīng)天下》周刊作者劉冬雪
編輯/ 陳芳

韓國美妝品牌3CE北京店的關(guān)門歇業(yè) ，將沉寂已久的韓妝再度拉到公眾視野。曾經(jīng)在中國市場占有優(yōu)勢地位的韓妝，目前的處境非常尷尬， 90后們早已拋棄使用，而00后們壓根不認(rèn)識。在國貨美妝崛起等多重因素的夾擊下，韓妝在中國市場節(jié)節(jié)敗退，韓企的業(yè)績也一再下滑。

年輕人拋棄韓妝 90后雯雯清楚地記得，自己第一件化妝品是從韓國代購那里買來的，名為“BB霜” ，幾十元一支，是當(dāng)時(shí)學(xué)生黨中最流行的底妝產(chǎn)品。

企業(yè)年輕人拋棄韓妝：90后不用00后不認(rèn)，韓企業(yè)績下滑，在華關(guān)店撤退

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上大學(xué)之前，連洗面奶都沒用過的雯雯，是上大學(xué)后開始用化妝品的，當(dāng)時(shí)整個(gè)校園里，女同學(xué)們的化妝包幾乎被悅詩風(fēng)吟、愛麗小屋等韓妝承包了，雯雯的室友們每天都用菲詩小鋪的洗面奶，謎尚的BB霜，耳濡目染下，雯雯也開始化妝了。
不知道從什么時(shí)候起，雯雯的梳妝臺里韓妝變得越來越少，最終徹底消失了。 “我已經(jīng)很久沒用韓妝了，我周圍也沒人再用了。 ”雯雯告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，她現(xiàn)在挑選化妝品只在歐美系、日系和國貨里做選擇。
同為90后的呂一萌，也經(jīng)歷過被韓妝支配的年代，在她看來，當(dāng)時(shí)韓妝是唯一的選擇， “國貨還沒崛起，日系和歐美系又太貴了。 ”呂一萌上班后，有了經(jīng)濟(jì)來源，便毫不猶豫地拋棄了韓妝。
“韓妝總有種廉價(jià)的感覺，有了收入后，還是想對自己好點(diǎn) ，所以棄用了。 ”呂一萌對《財(cái)經(jīng)天下》周刊直言。
90后們好歹還用過韓妝， 00后們則完全不認(rèn)識韓妝，對于她們而言，韓妝是一個(gè)既陌生又遙遠(yuǎn)的存在。
在00后劉燦和同學(xué)們的認(rèn)知里，美妝護(hù)膚品只有國貨和大牌兩種，至于怎么選擇就看兜里有多少錢了。每個(gè)月零花錢只有幾百元的劉燦，用的是谷雨、至本、完美日記和橘朵等國產(chǎn)品牌，同學(xué)們則選擇Nars、芭比布朗和cpb等國際大牌。
的確，當(dāng)最早出生的00后們拿起化妝刷的時(shí)候，韓妝已經(jīng)開始在中國走下坡路了。
不久前，韓國美妝品牌3CE位于北京三里屯的門店被爆停止運(yùn)營，原因是租約到期。據(jù)了解，這是3CE在中國以及北京開設(shè)的首家門店。
關(guān)店的還有悅詩風(fēng)吟。一個(gè)月前，多家媒體爆出悅詩風(fēng)吟在中國市場正在進(jìn)行收縮，其門店數(shù)量從巔峰時(shí)期的超800家關(guān)閉至約140家，撤店率高達(dá)80% 。悅詩風(fēng)吟相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示情況屬實(shí) ，且這樣的門店調(diào)整接下來仍將持續(xù) 。
稍早之前的2月，愛茉莉太平洋關(guān)了旗下高端品牌“赫妍”中國市場的線下門店，一個(gè)月后又把微信商城關(guān)了，而去年年底其已經(jīng)把京東和唯品會上的自營店關(guān)了。

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圖/視覺中國
除此之外， 2020年中旬以來，伊蒂之屋陸續(xù)關(guān)閉了多家中國門店，其客服表示，伊蒂之屋在中國已無線下門店，顧客只能通過線上渠道購買。
有意思的是，伊蒂之屋位于北京海淀領(lǐng)展購物廣場的門店關(guān)閉后，完美日記在其原址落下了北京第一家門店。
從2014年就開始做韓國代購生意的龔慶，見證了韓妝在中國市場從繁榮到衰退的整個(gè)過程。
龔慶依稀記得當(dāng)年韓妝生意的火爆，在韓流、韓劇的帶動下，韓妝自2008后開始一步步被推向高潮，到2015年年增速依然保持在50%的高位。 “那會兒買貨都要靠搶的，我一個(gè)月流水就有幾百萬。 ”